Gran parte
de lo que opinan las personas sobre una empresa, y que ciertamente les va a
influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación. De una empresa no sólo se puede conocer lo
que dice de sí misma. Sus productos, su eficacia, su forma de
trabajar o la amabilidad de sus vendedores también hablan de ella.
Sin embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y
favorece la formación de su opinión es la comunicación de la empresa. Esta comunicación puede ser:
Voluntaria-Deliberada
Involuntaria-Casual
Cualquier
elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado conscientemente para que
transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan
para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing.
Por ello,
podemos definir la comunicación de
marketing como el conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más
adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de
un público específico. Es decir, no hay
comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente,
presente o futura.
Pre-conocimiento
Como veremos en el último punto, la aparición de internet ha cambiado mucho la política de comunicación. Hoy en día hasta la empresa más pequeña tiene que tener su espacio en la red si quiere competir en el mercado. Las empresas con más recursos han empezado a desviar recursos desde las estrategias tradicionales (prensa, televisión, radio...) hacia internet. Existen acciones tan curiosas como encargar que la empresa aparezca entre los primeros resultados al buscar el producto en Google o crear blogs aparentemente no profesionales que hablen bien de los productos de la empresa.
Imagen 18. Elaboración propia
Dentro de
la comunicación en la empresa
podemos diferenciar:
Comunicación interna que
pertenece principalmente al campo de las relaciones humanas y sociales de dentro la
propia empresa.
Comunicación externa, la que será
objeto de nuestro análisis, que incluye:
La promoción de ventas: es el
conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de
incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Las relaciones públicas: son todo
el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o
mantener la imagen que ha planificado.
La publicidad: es toda
transmisión de información efectuada a través de los
medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión...) mediante
anuncios o inserciones pagados por el anunciante cuyo mensaje es controlado por
éste. Lo que distingue a la publicidad, es su carácter impersonal,
puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
La venta personal: tiene
como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el
producto y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Actividad de Lectura
Seguro que incluso antes de haber estudiado este tema sobre marketing ya había muchas cosas que sabías sobre la función comercial de la empresa porque al fin y al cabo nosotros, los consumidores, somos el objetivo principal de sus estrategias. Frente a los que consideran que el marketing es útil para lograr una verdadera mejora, cuantitativa y cualitativa, de las
condiciones de vida, hay también posiciones críticas que argumentan que las técnicas de marketing tienen muchos efectos negativos.
También seguro que alguna vez has hecho algún comentario crítico sobre los anuncios de la tele, el buzón lleno de publicidad, las llamadas de las compañías telefónicas vendiéndote la última oferta "increíble"... Te presentamos a continuación un texto que aborda algunas de esas críticas al Marketing.
Son muchas las voces críticas con los mensajes con los que nos bombardea la política de comunicación por:
Crear
necesidades innecesarias o superfluas que consumen recursos que no podrán utilizarse para
satisfacer necesidades básicas.
Manipular o engañar a los consumidores
aprovechando los hallazgos técnicos de las ciencias del comportamiento y la
comunicación.
Fomentar el consumismo, es decir, el consumo por el
consumo, y el predominio de un sistema de valores materialista, competitivo y
alienador.
Extender y afirmar estereotipos, imágenes y argumentos contrarios a la ética humana.
Asegurar el control de los medios de comunicación por las grandes empresas multinacionales.
Invadir la vida privada de los individuos y controlar su forma de vida y hábitos de consumo.
El marketing, como las demás
actividades humanas, debe cumplir una serie de normas buscando el bienestar de
los individuos y de la sociedad. En este sentido, es aconsejable que la
empresa disponga de un código ético
para sus actividades de marketing.
Cada vez más ciudadanos están preocupados por los efectos de la
producción en general y del marketing en particular en el medio ambiente. Es
necesario un cambio de enfoque: de la búsqueda de la satisfacción del
consumidor a lograr la máxima calidad de vida sostenible.
Desde mediados del
siglo XX la gestión empresarial se ha ido sensibilizando
progresivamente en relación con los problemas y daños medioambientales
que denunciaba el movimiento ecologista. En
un principio, los cambios normativos en materia de protección ambiental
levantaron protestas en los círculos empresariales por los mayores
costes que implicaban, pero en la actualidad muchas empresas ya no
adoptan
medidas de sostenibilidad solo por cumplir la ley, sino que son
responsables con el medio ambiente como medio de satisfacer a sus
clientes,
mejorar su imagen pública y lograr mayores beneficios.