1.1. Recursos publicitarios

Reflexión

¿Creéis que conseguimos ser lo suficientemente conscientes de la publicidad que invade nuestras vidas para poder evitarla?

Retroalimentación

Resulta muy difícil evadir la publicidad. Siempre hay alguna manera de atraer nuestra atención e incitarnos al consumo, pese a que seamos críticos con ella, actuemos como adultos y luchemos contra la manipulación. Los publicistas manejan una buena cantidad de recursos psicológicos para lograrlo.

Sin embargo, ¿te has parado a pensar en la influencia que puede ejercerse sobre un niño? ¿Verdad que en determinadas fechas (Navidades, principalmente) aumentan considerablemente los anuncios de juguetes en televisión? ¿Es casualidad?

El adulto, con seguridad, sabrá que se le está incitando al consumo de un producto innecesario. Pero... ¿es él, realmente, el receptor del mensaje? Piensa que será el niño quien lo vea y convenza a sus familiares de la necesidad de adquirirlo.

Estos son los recursos de los que se sirve la publicidad:

1. Seducción

Se trata de convencer al receptor de que el producto que se vende es deseable. ¿Os habéis fijado en la asociación que se establece, por ejemplo, entre un perfume y un cuerpo de hombre o de mujer perfecto?

La imagen de la derecha lo explica con claridad. Los gestos de los actores que intervienen en el anuncio expresan satisfacción, felicidad, placer, deseo, seguridad, sentimientos todos que nosotros, los receptores, acabamos ligando directamente al producto y, por esta razón, lo compramos, para sentirnos igual.

¿Crees, realmente, que el consumo de este perfume nos proporciona la presencia física de las dos personas que ves en el anuncio? ¿Seguro que todos podemos seducir solo por usar unas gotas?

2. Persuasión

Mediante llamadas de atención directas al receptor, bien con las miradas y gestos de los actores protagonistas, bien con el uso del lenguaje verbal: ¡Cómpralo! ¡No te quedes sin él!

3. Manipulación

Aquellos datos del producto que no interesen, se omiten. Si se trata, por ejemplo, de un alimento con exceso de conservantes, nunca se hará ninguna referencia a ellos. En muchas ocasiones, se recurre al testimonio de personas que afirman que ese producto es el mejor. ¿Te has fijado en que suelen ser personajes famosos? El mensaje es evidente: "yo también tengo que tenerlo".

¿A que te resulta familiar un mensaje como este: "Ocho de cada diez... lo recomiendan"? Por supuesto, siempre se exagerarán las virtudes del producto.

Entra ahora en este enlace. En él vas a encontrar una amplia relación de los reclamos de los que se vale la publicidad. Además, se proponen algunas actividades interesantes para ir conociéndolos a fondo.

Actividad de Lectura

"Y esto hecho, mandó traer la bula y púsosela en la cabeza. Y luego el pecador del alguacil comenzó poco a poco a estar mejor y tornar en sí. Y desque fue bien vuelto en su acuerdo, echóse a los pies del señor comisario y, demandándole perdón, confesó haber dicho aquello por la boca y mandamiento del demonio; lo uno, por hacer a él daño y vengarse del enojo; lo otro, y más principal, porque el demonio recibía mucha pena del bien que allí se hiciera en tomar la bula.

El señor mi amo le perdonó, y fueron hechas las amistades entre ellos. Y a tomar la bula hubo tanta prisa, que casi ánima viviente en el lugar no quedó sin ella: marido y mujer, y hijos y hijas, mozos y mozas."

Tratado quinto, Cómo Lázaro se asentó con un buldero, y de las cosas que con él pasó

Los alumnos de Cristina se han quedado muy sorprendidos cuando ella les ha contado que la manipulación existe desde siempre. Les ha leído, para mostrárselo, este fragmento de El Lazarillo de Tormes (siglo XVI) en el que su amo, el buldero, a partir de un falso testimonio, consigue aumentar la venta de bulas.

Caso de estudio

Cristina propone a sus alumnos que analicen el siguiente anuncio publicitario e intenten responder a estas cuestiones:

a) ¿Cuál es el objetivo del anuncio?
b) ¿Qué elementos de la comunicación intervienen en él?
c) ¿De qué estrategias se sirve el emisor para convencer al receptor?

Retroalimentación

Es evidente cuál es la finalidad del anuncio: la venta del producto, en este caso un automóvil. Como ya sabes, la comunicación, en publicidad, se caracteriza por ser unilateral; es decir, la única posibilidad que tiene el receptor de intervenir en ella es mediante el consumo. Sin embargo, podemos observar el resto de los factores que forman parte de un acto comunicativo:

El emisor: la empresa (Land-Rover).
Canal: cartel publicitario (papel). Se trata, por lo tanto, de un canal visual.
Código: predomina el lenguaje no verbal, basado en la exaltación de la imagen.
Mensaje: se llama la atención sobre el automóvil para incitar a su compra.

Observa cómo la imagen ocupa prácticamente todo el anuncio. Es una forma de convencer al receptor de que no hay nada mejor que decir de este producto que el propio producto en sí. Solo con la imagen se destacan todas sus excelencias. En las letras, que ocupan un espacio mínimo, puede leerse: "Excelente desempeño en tierra y agua" y, por esta razón, el coche aparece dividido por la mitad. En la superior, la tierra. En la inferior, el agua. Es la forma de demostrar que el eslogan responde a una verdad (manipulación visual).

Fíjate que no hay ningún otro elemento que pueda distraer nuestra atención. El emisor consigue, de esta forma, el propósito del que hemos hablado.

Pre-conocimiento

Imagen 17. Autor: Grez. GNU Free Documentation License, Version 1.2

El característico toro de Osborne, nacido de una campaña publicitaria de 1956, ha sido considerado por la Junta de Andalucía Monumento del Patrimonio Histórico de la región.

En el año 1997, el Tribunal Supremo dicta sentencia a favor del mantenimiento de los toros de Osborne por su "interés estético y cultural", sobreviviendo así a la decisión de eliminar la publicidad de las carreteras, por considerarse ésta posible causa de accidentes.

Te recomendamos que veas ahora esta presentación sobre la contrapublicidad. Es interesante porque te hará reflexionar con claridad sobre todo lo que venimos hablando en este tema.

Actividad de Espacios en Blanco

Completa el siguiente texto con las palabras que correspondan:
Banco de palabras: autoridad, verbal, producto, consumo, seducción, persuasión, necesario, manipulación, testimonios, recursos.

El principal objetivo de la publicidad es incitar al receptor al Rellenar huecos (1): . Para lograrlo, se sirve de una serie de Rellenar huecos (2): . Con la Rellenar huecos (3): , se transmite la idea de que un determinado Rellenar huecos (4): es deseable y por lo tanto, Rellenar huecos (5): . El publicista usa, además, la Rellenar huecos (6): para llamar directamente la atención mediante el uso de la segunda persona (lenguaje Rellenar huecos (7): ) o valiéndose de los gestos de los actores. Por último, la Rellenar huecos (8): , que consiste en omitir los datos que no interesa destacar. Se recurre también con frecuencia a los Rellenar huecos (9): de personas con cuya Rellenar huecos (10): se pretende convencer de que este producto es el mejor.

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Objetivos

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