3. El entorno

 
La empresa no está aislada
Fotografía en INTEF bajo CC
 
Una empresa está integrada en un determinado sistema económico y, por ello, no podemos considerarla como un ente independiente y aislado, sino que su trayectoria se puede ver afectada por las circunstancias propias del sistema en que está inmersa, es decir, que el entorno en el que se mueva la empresa condicionará tanto su puesta en marcha como su futuro.

Por esto, a la hora de crear una empresa no podemos obviar el entorno, porque además, cada vez es más difícil contar con toda la información necesaria que asegure el éxito empresarial, pues existen más competidores, las normas o disposiciones legales que afectan a la empresa son cada vez más restrictivas, los clientes conocen mejor sus derechos y son más exigentes, etc. A esto se le une que el entorno es cambiante, es decir, que las empresas deben estar preparadas para responder ante los rápidos cambios que se puedan dar. Así, uno de los factores que más ha influido en este dinamismo del entorno ha sido las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

Importante

El entorno está formado por todos los factores sobre los que la empresa no tiene influencia directa pero que condicionan su actividad.
La forma en que la empresa debe reaccionar ante el entorno dependerá de si este se presenta de una manera favorable o de una manera hostil. Para ello hay que realizar un análisis del entorno, que a su vez puede ser:
Entorno general.
Entorno específico.
Una herramienta que nos puede ayudar a realizar este análisis es la matriz DAFO, que es un método con el que podemos analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, además de las amenazas y oportunidades que presenta el entorno.
El nombre que recibe este análisis, DAFO, es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, es decir, que su utilización puede ayudar a una empresa a encontrar sus puntos estratégicos para que los pueda usar consolidando sus fortalezas, minimizando sus debilidades, aprovechando las oportunidades y eliminando o reduciendo las amenazas.
Las debilidades se refieren a todos los recursos con los que cuenta la empresa y que puedan suponer una barrera para la buena marcha de la organización.
Las amenazas son los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa, pero si se conocen a tiempo pueden convertirse en oportunidades.
Las fortalezas son todos aquellos recursos de la empresa que permiten diferenciarla de la competencia.
Las oportunidades son todas las situaciones positivas que se generan en el entorno y que pueden ser aprovechadas como ventajas competitivas.
De esta forma se elabora la matriz DAFO, construyendo un cuadro resumen donde aparezcan los puntos fuertes y débiles de la empresa junto con las amenzas y oportunidades que puede presentar el entorno. Algunas preguntas que nos pueden ayudar a realizar el cuadro resumen serían las siguientes:

MATRIZ DAFO
DEBILIDADES
FORTALEZAS

¿Qué se puede mejorar?

¿Qué se debe evitar?

¿Existen dificultades financieras?

¿Qué percibe el mercado como una debilidad? 

¿Qué ventajas tiene la empresa?

¿Qué hace la empresa mejor que la competencia?

¿A qué recursos, de manera única, se tiene acceso?

¿Qué recursos podemos obtener a bajo coste?

AMENAZAS OPORTUNIDADES

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?

¿Qué hacen mejor las demás empresas?

¿Qué factores reducen las ventas?

¿Tenemos problemas con los proveedores?

¿Conocemos las debilidades de la competencia?

¿Qué tendencias del mercado nos favorecen?

¿Podemos anticiparnos a los cambios en la moda?

¿Qué cambios en la normativa puede favorecernos?

Con los resultados del análisis DAFO, la empresa deberá diseñar su estrategia, que puede ser de diversos tipos:
Defensiva: Si la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Como por ejemplo, si el producto o servicio de la empresa ha perdido posición en el mercado, se debe resaltar aquellas características que lo diferencian de los de la competencia.
Ofensiva: Si la empresa debe adoptar una estrategia de expansión. Así, si las fortalezas son conocidas por la clientela, se puede crecer a costa de dañar la competencia resaltando las ventajas propias, pues se puede captar una parte de la clientela de la competencia lanzando nuevos productos o servicios.
Supervivencia: Esta estrategia debe adoptarse cuando la empresa se enfrenta a amenazas pero no tiene la suficiente fuerza como para luchar contra la competencia, por lo que es aconsejable dejar las cosas como están y esperar  para ver el rumbo que toman los cambios hasta que se asienten.
  Reorientación: Si la empresa detecta que aparecen oportunidades que se pueden aprovechar pero se carece de los recursos necesarios para ello, entonces tendría que cambiarse la política de la empresa.

Ejemplo o ejercicio resuelto

Una empresa que se dedica a la producción y envasado de zumos desde hace 30 años ha observado como sus ventas han ido cayendo poco a poco, y aunque aún siguen siendo líderes en el mercado de los zumos envasados, ha realizado un estudio para tener un diagnóstico de su situación, y a partir de éste ha realizado la siguiente matriz DAFO. Tras su análisis, la empresa quiere ver que estrategia puede llevar a cabo para enfrentarse a este entorno. ¿Qué le aconsejas?
 DEBILIDADES  FORTALEZAS

Las instalaciones están obsoletas.

Las deudas son demasiado altas.

El producto es muy valorado en el mercado.

Existe una gran motivación de la plantilla.

 AMENAZAS  OPORTUNIDADES

La competencia tiene tecnología más novedosa.

Tenemos dificultades para acceder a financiación.

En el mercado aparecen nuevas marcas de zumo.

Podemos incorporar socios capitalistas.

Por el estilo de vida de las familias el mercado de los zumos está creciendo.

  Podemos fusionarnos con una empresa extranjera que posee una tecnología muy avanzada.

Curiosidad

El análisis DAFO surge durante los años sesenta y setenta en Estados Unidos, durante una investigación del Instituto de Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué fallaba la planificación corporativa.
Pero las empresas no reciben influencias del entorno solamente, sino que también ellas influyen en el medio en el que actúan y deben asumir con responsabilidad los efectos de sus decisiones.
 
Por esto, a lo largo del tema vamos a analizar de manera más pormenorizada el entorno general, el entorno específico y la responsabilidad que tiene la empresa con el entorno.