1.1 El crecimiento interno

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La empresa dispone de diversas estrategias para alcanzar su objetivo de crecimiento interno, que podemos resumir en especialización o diversificación:

1. Estrategia de especialización: la empresa aumenta su actividad en la misma línea de productos, lo cual implica una cierta continuidad con la situación de partida.

La especialización puede seguir varias vías:

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Penetración en el mercado: la empresa busca aumentar las ventas de su producto en el mercado actual. Se busca aumentar ventas llegando a más clientes o aumentando el gasto de los clientes actuales mediante mejoras de calidad, aumentando la inversión en publicidad y promoción, reduciendo precios... Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones intentan continuamente captar nuevos clientes a través de ofertas, regalos, servicios de internet, etcétera.

Desarrollo de productos: la empresa busca necesidades o gustos no satisfechos adecuadamente, llamados nichos de mercado, y crea para ellos nuevos productos, generalmente mediante adaptaciones más o menos sustanciales de otros ya existentes. El típico ejemplo es el de las empresas que llevan a cabo adaptaciones de sus productos para diferentes tipos de consumidores (cereales para niños, para adultos, para mujeres que quieren mantener la línea...)


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Desarrollo de mercados: introduciendo sus productos actuales en nuevos mercados geográficos. Esto puede precisar ciertas adaptaciones del producto (precio, características, publicidad, canal de distribución...) al nuevo mercado. Por ejemplo, empresas españolas dedicadas a los embutidos intentan su introducción en mercados asiáticos.

Imagen de elaboración propia. Expansión.

Pre-conocimiento

En toda estrategia de crecimiento tiene una importancia clave la innovación, entendida como el conjunto de ideas y actitudes, concretados en programas y recursos, dirigidos a crear y contrastar nuevos productos o a perfeccionar los procesos de diseño, producción, comercialización y gestión. La innovación está muy relacionada con el concepto de tecnología pero no solo ya que se puede innovar en otros aspectos como la imagen o la responsabilidad social de la empresa.

2. Estrategia de diversificación: supone una cierta ruptura con la trayectoria de la empresa, que busca ahora nuevos mercados y productos.

La diversificación busca sobre todo disminuir el riesgo a largo plazo de la empresa en su conjunto y permite colocar excedentes financieros con expectativas de mayor rentabilidad.

La diversificación puede ser:

Diversificación horizontal o relacionada: consiste en ampliar la oferta con nuevos productos para atraer a nuevos clientes. Ejemplo: empresas de alta costura que se introducen en el mercado de complementos (relojes, bolsos, gafas, bisutería), joyería y perfumería; industrias lácteas que ofrecen zumos, batidos, cereales, etc.

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Diversificación o integración vertical: la empresa asume el proceso completo de fabricación y distribución de los productos, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el servicio post-venta. La eliminación de intermediarios permite reducir costes y riesgos, lo que refuerza su posición estratégica. Puede ser hacia atrás, entrando en el mercado de sus proveedores; o hacia adelante, entrando en el mercado de sus clientes (siempre que estos no sean clientes finales).

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Diversificación heterogénea, no relacionada o conglomerada: la empresa se convierte en un conglomerado donde los productos y los mercados son distintos y apenas están relacionados tecnológicamente, ni durante los acto de compra o consumo. Es la estrategia más arriesgada, ya que la empresa entra en entornos competitivos nuevos. Ejemplo: Mitsubishi fabrica desde aparatos de aire acondicionado hasta coches.


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Actividad

Es importante que tengas clara la diferencia entre los tipos de especialización y la diversificación. Este cuadro te puede servir a distinguir entre uno y otro aunque es muy normal que las empresas, como en el ejemplo de El Corte Inglés que te proponemos posteriormente, puede abordar varias a la vez:

Actividad de Lectura

A continuación te presentamos un breve texto con un ejemplo de crecimiento interno y diversificación: El Corte Inglés.

Retroalimentación

El Corte Inglés tiene su origen en una pequeña tienda en la calle Preciados de Madrid dedicada a la sastrería. En 1935, Ramón Areces, recién llegado de Cuba, tomó en traspaso su gestión. Tras la guerra, el negocio comienza su expansión y en 1952se convierte en sociedad anónima. El modelo de negocio original de El Corte Inglés surge a imitación del gran almacén por departamentos americano, la tienda dónde se puede comprar de todo, para todo tipo de usuarios, con una cierta especialización al dividirse en departamentos, un servicio de valor añadido alrededor de la compra (Servicio a domicilio, listas de bodas y compras, sastrería y arreglos incluidos en el precio, etc.), y la garantía de calidad y satisfacción del cliente mediante la devolución del precio pagado: Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero.

La competencia entre El Corte Inglés y Galerías Preciados marca las décadas de los 50 y 60, la que producirá una revolución en el mercado de la distribución española, introduciendo las rebajas de temporada (Rebajas de enero), las campañas publicitarias (Ya es primavera en El Corte Inglés), el aire acondicionado en la tienda, el escaparatismo a gran escala, las tarjetas de compra, la informatización del punto de venta, etc.

La expansión de El Corte Inglés, supeditada a la política de Areces de prescindir en lo posible de la financiación ajena y expandirse sólo mediante autofinanciación, tiene un hito en 1962 con la apertura de su segundo centro de ventas, situado en Barcelona y continúa hasta hoy con la apertura de nuevos centros.

Desde 1969 se inicia la expansión hacia otros sectores más allá de la distribución con la creación de Viajes El Corte Inglés. En 1995 absorbe a su eterno rival Galerías Preciados. El crecimiento orgánico llevó a la formación del Grupo de Empresas El Corte Inglés, que se extiende a diversas áreas de actividad: Hipercor (gran superficie dedicada a la distribución de alimentación y bazar); Bricor (gran superficie dedicada a la distribución de decoración y artículos de bricolaje); Supercor (supermercado de proximidad); Opencor (tiendas de conveniencia); Sfera (tiendas de moda joven y complementos); Telecor (comercializadora de servicios de telecomunicaciones); Viajes El Corte Inglés (agencias de viajes); Seguros El Corte Inglés y muchas otras empresas y participaciones.

A pesar de su gran tamaño y su diversificación, el Corte Inglés sigue siendo una empresa familiar cuyo accionista mayoritario es la Fundación Ramón Areces, por legado de su fundador, que poseía más de la mitad de las acciones.