Influencia del entorno

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción, es decir atender el entorno de marketing: participantes y fuerzas externas que afectan para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes.

Microentorno

Microentorno
Esquema adaptado de Kottler. Licencia (CC0)

Si hablamos de microentorno consiste en los participantes cercanos a la empresa: 

  • Empresa: Desde la alta gerencia, departamento de finanzas, departamento de investigación y desarrollo, gestión de compras, gestión de operaciones y contabilidad.
  • Proveedores: Recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios que son tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.
  • Intermediarios: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes.
  • Clientes: Mercados de consumidores, mercados de negocios, mercados de distribuidores, mercados del sector público, mercados internacionales, etc.
  • Competidores: Necesitamos obtener una ventaja estratégica al posicionar los productos y/o servicios con respecto a la competencia.
  • Público: individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, ya sean financieros, medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana o público en general.

Macroentorno

Macroentorno
Esquema adaptado de Kottler. Licencia (CC0)

Si hablamos de macroentorno conocemos que la empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno mas amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa, como son:

  • La Demografía estudia las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de educación y diversidad poblacional.
  • Los factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
  • Los recursos naturales que se requiere como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Destacan algunas tendencias como la creciente escasez de materias primas, aumento en la contaminación, creciente intervención del gobierno, incremento de estrategias ambientalmente sustentables.
  • El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. 
  • El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.

SECTOR INDUSTRIAL: ENTORNO DEL MARKETING

Recordando el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter podemos obtener información del entorno del marketing referido al sector industrial.

Entorno del sector industrial

Entorno del sector industria
Esquema adaptado de Porter. Licencia (CC0)

La amenaza de nuevos competidores es baja si se cumplen altas barreras de entrada y la reacción esperada del sector.

La rivalidad entre los competidores existentes es alta o intensa si existen barreras de salidas y elevado número de competidores con equilibrado poder de mercado.

La amenaza de productos o servicios sustitutos es alta si los productos sustitutos tienen elevados rendimientos y precios bajos en comparación con el producto del sector industrial.

Las condiciones que deben cumplirse para que el poder de negociación de proveedores y compradores sean altos son:

  • Proveedores: Dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial que vende, no obligados a competir con productos sustitutos, la empresa no es un cliente importante para el proveedor, el insumo es importante para el producto del comprador, costos de cambiar de proveedor altos y real amenaza de integración hacia delante.
  • Compradores: Está concentrado o compra grandes volúmenes en relación con las ventas del sector, bajos costos por cambiar de proveedor, bajas utilidades, por ende presiona para recibir precios bajos, real amenaza de integración hacia atrás y el comprador tiene información total

Pregunta Verdadero-Falso

Pregunta 1

Consideramos a los competidores parte del macroentorno ya que necesitamos obtener una ventaja estratégica al posicionar los productos respecto a ellos.

CONCEPTO DE VALOR 

A la hora de comprender las relaciones con el cliente, la empresa, debe partir del concepto de valor.

El valor es una relación entre el beneficio funcionales y emocional entre el costo de adquisición.

Si se pretende elevar el valor percibido por el cliente se necesita:

  • Aumentar los beneficios emocionales
  • Aumentar los beneficios funcionales
  • Mantener constante el costo

Del concepto de valor obtenemos el concepto cadena de valor. Generar valor se consigue en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Es una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y como interactúan, es necesario para analizar las fuentes de ventajas competitivas.

El análisis de la cadena de valor permite desarrollar e integrar actividades en forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Está formada por todas las actividades generadoras de valor agregado y el margen que éstas aportan. Se convierte en una herramienta que analiza las fuentes de ventaja competitiva de la empresa.

Pregunta de Selección Múltiple

Pregunta

Respuestas

Los factores culturales influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Los clientes son individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Los intermediarios entregan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios, por tanto son tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.

Cuando hablamos de empresa nos referimos a distintos elementos: la alta gerencia, departamento de finanzas, departamento de investigación y desarrollo, gestión de compras, gestión de operaciones y contabilidad.

Retroalimentación

ENTORNO DEL MARKETING

ENTORNO DE MARKETING
Vídeo de Sergio Ramirez alojado en Youtube