1.5. Marketing deportivo. Fundamentos

A lo largo de los años ha existido una evolución, pasando del marketing basado en la propia transacción o venta del producto/servicio a uno orientado a las relaciones con los clientes. En el segundo caso, la perspectiva actual cree firmemente que el primer contacto es la venta del producto/servicio y que la organización es quien debe velar por que esa relación se repita el mayor número de veces, y con ello la relación proveedor-cliente se mantenga. Igualmente, aparece el concepto CRM (customer relationship management) referido a la gestión de las relaciones con el cliente, pretendiendo que las organizaciones deportivas tengan mecanismos para conocer más y mejor a sus clientes.

Genetsis Marketing Relacional.
Video publicado por Genetsis Group alojado en Youtube

 

a) Investigación en el mercado deportivo

Existen diferentes aspectos básicos para realizar una investigación de mercado (Parasuraman, 1986):

  1. La utilidad potencial de los resultados obtenidos.
  2. La actitud de los responsables hacia la investigación.
  3. Los recursos disponibles.
  4. La diferencia entre los beneficios esperados y el coste de realizar la investigación.

Concretamente, en la industria deportiva hay que fijase en indicadores que muestren una información con la que se puedan definir posibles nichos de mercado. Tales indicadores pueden estar determinados por la demografía deportiva (tasas de práctica, deporte federado y no federado), el perfil sociodemográfico (género de los practicantes, edades, ingresos mensuales, categorías profesionales, situación territorial), o datos socioeconómicos (financiación deportiva, consumo de las familias).

Por esta razón, una organización deportiva debe preguntarse quién consume el producto/servicio deportivo, qué productos/servicios podrían competir, dónde se decide la compra, cuándo compra el posible cliente, por qué adquiere el cliente el producto/servicio, y cómo lo adquiere. Las organizaciones deben apostar por un posicionamiento en el mercado, por lo que en la actualidad se hace necesaria la segmentación (García-Fernández, Sánchez-Oliver, Grimaldi-Puyana, Gálvez-Ruiz, y Fernández-Gavira, 2017).

La investigación en el mercado deportivo no queda tan solo en un análisis del entorno, sino que conocer qué ocurre dentro de la organización fortalece la planificación y por lo tanto, los resultados de la entidad.

Constituye una filosofía empresarial desarrollada por la organización, y que pretende conocer al cliente para incrementar la satisfacción y la fidelización del mismo.

Importante

La investigación de mercado es la recopilación y el estudio de los datos, realizados de forma sistemática, para posteriormente tomar decisiones en el marketing estratégico y operativo (Muñiz, 2010).

b) Planificación del marketing

El plan de marketing debe basarse en dos premisas: ser metódico y ser organizado. Igualmente, se debe hacer con una puesta en común de todos los departamentos y personas que vayan a estar presentes en el mismo. Hay que tener en cuenta que todos aportan, y eso provocará un mayor apoyo de todos los integrantes.

Según Muñiz (2010), las fases necesarias para elaborar un plan de marketing son:

  1. Análisis de la situación.
  2. Determinación de objetivos.
  3. Elaboración y selección de estrategias.
  4. Plan de acción.
  5. Establecimiento de presupuesto.
  6. Métodos de control.