1.4. El patrocinio deportivo. Tipos y normativa relacionada

Patrocinio publicitario

Patrocinio publicitario.
Imagen de elaboración propia

La disminución de los recursos económicos de la Administración repercute en que el patrocinio se haga cada vez más necesario en las entidades deportivas. Concretamente, según Carretero (2002), en el sector deportivo hace mención a la financiación de actividades deportivas cuyo objetivo es publicitario.

En el deporte, cuando el patrocinio tiene una contraprestación (llamado patrocinio publicitario), se denomina esponsorización (Landaberea, 1992). En este sentido, el patrocinio publicitario se conceptualiza en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad, como aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Importante

“El patrocinio publicitario o esponsorización puede definirse como un contrato en virtud del cual el patrocinador proporciona financiación, en dinero o en especie, a un deportista o entidad deportiva con el objeto de que las actividades deportivas patrocinadas sirvan como soporte publicitario de las actividades del patrocinador” (Carretero, 2002, p. 170).

El patrocinio deportivo queda normalizado a través de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, y por la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. En el caso de Andalucía se aplicará la Ley 6/2005, de 8 de abril, reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía. A su vez, en la Ley 5/2016, de 19 de julio, del Deporte de Andalucía, el artículo 81 se dedica de manera específica al patrocinio deportivo.

 

a) Patronazgo y mecenazgo

En el caso de que el patrocinio no persiga un fin publicitario, donde el apoyo sea altruista y se realice de forma desinteresada, se dice que el patrocinio no tiene contraprestación, denominándose mecenazgo.

Importante

El mecenazgo es el hecho desinteresado por el que una persona o entidad contribuye a la realización de actividades deportivas.

b) Estrategia de patrocinio

Una estrategia es, según Desbordes, Ohl y Tribou (2001), la planificación a medio y largo plazo de las líneas de trabajo que repercutirán en la organización y condicionarán el futuro. Analizar cuáles pueden ser las marcas que se vinculen a la entidad deportiva en un futuro debe hacerse con minuciosidad, ya que la imagen del patrocinador influirá directamente en la imagen de la entidad.

Por ello, hay que centrar la atención en los patrocinadores potenciales, interactuar con ellos fuera de las reuniones, identificar a la persona que toma las decisiones, no otorgar al precio la máxima prioridad, desglosar el patrocinio en propuestas menores, adaptarse al mercado, ser honesto con las fortalezas y debilidades de la organización patrocinada, y demostrar la inversión realizada.

A continuación se muestra un ejemplo con la FIFA (Fédération Internationale de Football Association)