# 3.1. Técnicas de recogida de información comercial

Fotografía en Flickr de Bardsworld bajo CC

En primer lugar, para obtener la información comercial requerida es necesario seleccionar los lugares de los que se extraerán los datos imprescindibles del estudio de mercado.

Podemos dividir las fuentes de información en dos grupos iniciales, las fuentes internas, es decir, propias de la empresa y las fuentes externas a la empresa. A su vez, dentro de cada una podemos encontrar:

- Las fuentes primarias o datos primarios: Son aquellos que se obtienen a través de una investigación directa bien de la propia empresa o bien mediante un encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información. Estos datos se recogen expresamente para el estudio en cuestión. Como ejemplo de fuente primaria interna podemos hablar de un cuestionario a 20 familias sobre los hábitos de consumo de un producto determinado, siempre y cuando se realice expresamente para un estudio de mercado concreto.

- Las fuentes secundarias o datos secundarios: Son aquellos que han sido recopilados y procesados con otro fin pero que pueden aportar información al estudio de mercado. Proporcionan información de tipo general ya elaborada. Siempre se comenzará por buscar este tipo de información ya que es más barata y además ahorra tiempo. Como ejemplo de fuentes secundarias externas podemos señalar las publicaciones de organismos oficiales, bancos, INE... Si hablásemos de una encuesta realizada hace años en la empresa pero a la que recurrimos en la actualidad estaríamos ante una fuente secundaria interna.

## Importante

Esquema de elaboración propia

A su vez la información primaria puede ser de dos tipos cuantitativa y cualitativa:

Información cuantitativa

Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son los siguientes:

- La encuesta: Es el método más utilizado para obtener información sobre cualquier cuestión que interese a la empresa. Consiste en presentar al consumidor un cuestionario con una lista de preguntas para que las responda, formuladas con claridad, de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico. Este método tiene un inconveniente es prácticamente imposible y muy costoso llegar a todas las personas objeto de estudio, por lo que hay que determinar la población que se quiere analizar y centrarse en la muestra adecuada. Las encuestas pueden ser telefónicas, por correo, a través de Internet o de una entrevista personal.

- El panel: Encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes). Permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de personas tienen conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta si el televisor está apagado o encendido y en qué cadena.

- La observación: Supone observar el comportamiento del consumidor para extraer conclusiones. La gran ventaja es que el consumidor no se siente observado, por lo que actúa con total libertad, pero el inconveniente es que la persona que observa debe saber descifrar el lenguaje corporal, así como los gestos e indecisiones del consumidor, para poder obtener conclusiones certeras. La observación puede ser libre o a través de cámaras.

- La experimentación o prueba simulada: Consiste en preparar una situación ficticia determinada que provoque la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Tiene la misma ventaja e inconveniente que la observación, pues para que el experimento de resultado, la persona que observe la conducta del consumidor debe conocer el lenguaje corporal. Como ejemplos podemos señalar la prueba a ciegas o el test de envases, para comprobar cuál tiene mayor aceptación.

Información cualitativa

Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc.

- La encuesta en profundidad: Se trata de una entrevista abierta realizada por un profesional de la sociología o de la psicología. En ella se dialoga con un individuo de la muestra para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes, etc.

- La reunión de grupo: Es una reunión formada por entre seis y diez consumidores y un moderador en la que se habla sobre un producto.

- La pseudocompra: La persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realiza una compra simulada o recoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor (Mistery shopper).

- Técnicas proyectivas: Intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etc.

## Caso de estudio

En el apartado anterior hablábamos de Antonio, el veterinario dispuesto a realizar un estudio de mercado para abrir su negocio.

- ¿Qué fuente de información pensaba utilizar?

- Esa fuente, ¿es primaria o secundaria? ¿Por qué?

- Si quisiese ampliar más los objetivos de su investigación y conocer también la opinión de los potenciales clientes del barrio, ¿qué tipo de técnica le recomendarías utilizar?

### Retroalimentación

- La información procedería de censos de animales y listados de la Cámara de Comercio por actividad.

- La fuente es secundaria porque estos censos y listados ya están elaborados. Estos datos no se han recogido expresamente para este estudio en cuestión, pero aportan información de utilidad.

- Probablemente la encuesta sería la técnica más adecuada. En este caso estaríamos ante una fuente primaria y cuantitativa a través de la cual, Antonio podría conocer con detalle la opinión de sus posibles clientes.

## Actividad de rellenar huecos

Completa las siguientes frases:

- Las fuentes Rellenar huecos (1): JXUwMDI4JXUwMDAyJXUwMDFiJXUwMDA0JXUwMDBjJXUwMDEzJXUwMDFiJXUwMDA4JXUwMDEy son aquellas que se obtienen a través de una investigación directa bien de la propia empresa o bien mediante un encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información.

- La información Rellenar huecos (2): JXUwMDJiJXUwMDE2JXUwMDA2JXUwMDE2JXUwMDFiJXUwMDBhJXUwMDA1JXUwMDEzJXUwMDFiJXUw MDA4 es más barata y además ahorra tiempo.

- En la Rellenar huecos (3): JXUwMDI4JXUwMDAzJXUwMDE2JXUwMDEwJXUwMDExJXUwMDBiJXUwMDBjJXUwMDBjJXUwMDAyJXUw MDFkJXUwMDAyJXUwMDEz la persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realiza una compra simulada o recoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor.

- El Rellenar huecos (4): JXUwMDI4JXUwMDExJXUwMDBmJXUwMDBiJXUwMDA5 permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos.

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## AV - Actividad de Espacios en Blanco

Rellena los espacios en blanco con los siguientes términos:

primarios decisiones información secundarios

La investigación de mercados se encarga de obtener Rellenar huecos (1): JXUwMDMxJXUwMDA3JXUwMDA4JXUwMDA5JXUwMDFkJXUwMDFmJXUwMDBjJXUwMDAyJXUwMDBhJXUw MDlhJXUwMDlk que ayude a la empresa en su toma de Rellenar huecos (2): JXUwMDNjJXUwMDAxJXUwMDA2JXUwMDBhJXUwMDFhJXUwMDFhJXUwMDA2JXUwMDAxJXUwMDBiJXUw MDE2 . Los datos pueden ser Rellenar huecos (3): JXUwMDI4JXUwMDAyJXUwMDFiJXUwMDA0JXUwMDBjJXUwMDEzJXUwMDFiJXUwMDA2JXUwMDFj si se han obtenido directamente del mercado y expresamente para nuestro estudio, o Rellenar huecos (4): JXUwMDJiJXUwMDE2JXUwMDA2JXUwMDE2JXUwMDFiJXUwMDBhJXUwMDA1JXUwMDEzJXUwMDFiJXUw MDA2JXUwMDFj si son datos que ya existían, es decir , previamente elaborados por fuentes ajenas a la empresa.

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## AV - Pregunta Verdadero-Falso

Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones:

### Pregunta 1

El objetivo de la investigación de mercados es proporcionar información a los clientes.

Verdadero Falso

#### Retroalimentación

Falso

No, es al contrario, pues lo que se pretende con el estudio de mercado obtener información del entorno de la empresa, dentro del cual se encuentran, entre otros, los clientes.

### Pregunta 2

Lo primero que debe hacer una empresa cuando se plantea un estudio de mercado es recoger datos de internet.

Verdadero Falso

#### Retroalimentación

Falso

No, lo primero debe ser definir el objetivo de la investigación, pues si se comienza a buscar información sin tener claro qué es lo que se persigue conocer, lo único que se conseguirá es una pérdida de tiempo que puede ser crucial para el éxito de la idea de la empresa en el mercado.