# 4.1. Técnicas y fases de la segmentación de mercados

¿Cómo debe ser un segmento de mercado en términos generales?

Debe ser grande pero no demasiado para que no sea muy difícil crear estrategias de diferenciación de los productos. Además, debe resultar sencillo acceder a él a través de los medios de comunicación, y por último, debe ser rentable, no tiene sentido centrarse en un segmento que no tenga capacidad de compra y por tanto, no genere los suficientes beneficios a la empresa.

Fotografía en Flickr de sub_lime79 bajo CC | Fotografía en Flickr de janetR3 bajo CC

Fases del proceso de segmentación

1. Se define el mercado a segmentar a partir de los resultados que la empresa ha obtenido de la investigación de mercado que hemos visto en el epígrafe anterior (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).

2. Se eligen los criterios de segmentación; la elección se realizará a través de métodos estadísticos que permiten combinar varias características con el fin de obtener un segmento concreto. A su vez los criterios se pueden clasificar en dos grupos, según nos fijemos en variables objetivas o subjetivas o psicológicas.

Criterios objetivos de segmentación:

- Criterios demográficos: Supone dividir el mercado en grupos según su sexo, edad, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos, solteros o casados), etc.
- Criterios geográficos: Supone dividir el mercado en grupos según el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio...), lo que implicará a su vez diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres. También entran en este segmento las diferencias por clima, entorno rural o urbano, distintas densidades de población, etc.
- Criterios socioeconómicos: El nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son las variables discriminantes en este criterio de segmentación.
- Criterios por el comportamiento de compra: Son variables de este criterio, la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores), la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad) y la fidelidad de compra.

Criterios subjetivos de segmentación:

- Criterios psicológicos y de comportamiento: La personalidad, el estilo de vida, las preferencias..., son aspectos que condicionan la actividad del consumidor. Se trata de uno de los criterios más utilizados en la actualidad, ya que una misma necesidad se puede cubrir de distintas formas en función del tipo de consumidor al que se dirija el producto. Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.

Fotografía en Flickr de Carbon NYC bajo CC | Fotografía de elaboración propia

3. Se determinan los segmentos de mercado. Ena vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan y se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que disponga la empresa, de sus ventajas competitivas, etc. En definitiva, deberá elegir la estrategia a seguir.

Tipos de estrategias que pueden seguir las empresas para dirigir su producto al mercado.

ESTRATEGIA | CARACTERÍSTICAS
Marketing indiferenciado | Supone dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos. La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
Marketing diferenciado | La empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones distintos. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada segmento.
Marketing concentrado | Consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos segmentos.

## Caso de estudio

La consultora de marketing Ganador S. L. trabaja para varias empresas que están pensando en lanzar nuevos productos al mercado. Estas empresas desean tener claro el segmento de mercado al que dirigirán sus producto, sus esfuerzos y su inversión económica.

En el siguiente cuadro puedes ver los distintos criterios de segmentación que se han escogido de forma general para localizar el segmento adecuado a cada producto y empresa:

Criterio | Escala
Sexo | Mujer | Hombre |  |
Edad | Niño | Joven | Adulto | Anciano
Renta | Muy alta | Alta | Media | Baja
Estudios | Superiores | Medios | Básicos | Sin estudios
Estilo de vida | Deportista | En forma | Sedentario |

Indica qué segmento o segmentos de mercado crees que son los adecuados para cada uno de los siguientes productos:

1. Un móvil de manejo sencillo, asequible, con prestaciones básicas y teclas más grandes de lo habitual.

### Retroalimentación

Los criterios de segmentación relevantes son la edad y la renta. En principio este móvil iría dirigido al segmento de ancianos de renta media/baja.

2. Un maquillaje de excelente calidad que resiste 24 horas de una prestigiosa marca francesa.

### Retroalimentación

Los criterios de segmentación relevantes son el sexo, edad, la renta y el estilo de vida. En principio este maquillaje iría dirigido al segmento de mujeres adultas con un nivel de renta alta/muy alta. Probablemente el nivel de estudios y el estilo de vida también influyan pero esto va condicionado a través del nivel de renta.

3. Unas cuchillas desechables de afeitar con doble hoja.

### Retroalimentación

Los criterios de segmentación relevantes son el sexo, edad y la renta. En principio este producto iría dirigido al segmento de hombres adultos con un nivel de renta media/baja.

4. Unas zapatillas de deporte con una tecnología innovadora de más de 100 euros.

### Retroalimentación

Los criterios de segmentación relevantes son la edad, la renta y el estilo de vida. En principio este producto iría dirigido al segmento de adultos, con un nivel de renta alta/muy alta y con un estilo de vida deportivo.