# 3. La investigación de mercados

Imagen en Flickr de aldenjewell bajo CC

Captar el interés del consumidor es el objetivo que persigue el departamento de marketing de cualquier empresa, para ello deben esforzarse en conocer cuáles son sus necesidades, sus gustos, sus expectativas, su poder adquisitivo, su tipo de vida, etc.

La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Las primeras investigaciones de mercados se realizaron en Estados Unidos a comienzos del siglo XX, cuando varias empresas se dieron cuenta de que contar con esa información podría favorecer sus ventas; pero hay que esperar a los años 50 para encontrar unos estudios realmente útiles ya que no se contaba con las herramientas suficientes. En la actualidad, todas las decisiones de marketing empresarial se toman respaldadas por una o varias investigaciones de mercados.

¿Cuáles son los objetivos de estas investigaciones? Conocer el mercado en el que la empresa vende su producto es una obligación para ella, cuanta más información obtenga de su mercado más reducirá el riesgo de cometer un fallo en la venta de su producto. Por lo tanto, el objetivo último de la investigación comercial es la reducción del riesgo.

Los objetivos generales de una investigación de mercados son los siguientes:

- Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
- Analizar las necesidades y deseos de los clientes.
- Conocer sus conductas de compra.
- Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.
- Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno.

¿Quién se encarga de realizar estas investigaciones? Pueden ser realizadas por un departamento específico de la propia empresa, por personas de varios departamentos o bien se puede encargar a consultores externos o a empresas especializadas.

## Importante

La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esquema de elaboración propia

En general, un estudio de mercado está compuesto por las siguientes fases:

1. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación: En esta primera fase la empresa se ocupa de delimitar el problema al que se enfrenta analizando su situación en ese momento. Se trata de saber dónde estamos y hacia dónde vamos. Esta fase es muy importante ya que una mala planificación inicial puede dar al traste con toda la investigación posterior, suponiendo unos costes muy elevados, no solo de dinero o tiempo, sino de ventas futuras por haber sacado conclusiones erróneas del estudio. Principalmente las empresas están interesadas en saber qué quieren los consumidores para así elaborar un producto a su medida.

2. Diseño de la investigación: Una vez cerrada la fase anterior, se deciden los métodos de búsqueda, selección y análisis de la información, se planifica el tiempo disponible y se elabora un presupuesto.

3. Recogida de datos: Se necesita obtener una información real, concreta y relevante para la empresa. Para ello contamos con técnicas y fuentes de información de muchos tipos; las estudiaremos con detalle en el siguiente epígrafe pero podemos destacar la información primaria, propia de la empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas. La información primaria puede estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más a través de encuestas, entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con clientes potenciales...

4. Tratamiento de los datos y análisis de la información: Esta fase es muy importante, resumimos la información que hemos obtenido en la etapa anterior mediante técnicas estadísticas para poder interpretar los resultados de un modo más sencillo.

5. Conclusión y elaboración de un informe: El proceso concluye con la elaboración de un informe que permitirá a la empresa sacar conclusiones y tomar las decisiones oportunas con relación al problema inicial.

## Actividad de rellenar huecos

Antonio acaba de terminar la carrera de veterinaria y quiere abrir un centro para mascotas con servicios de clínica, baño, peluquería y guardería. Ha decidido realizar un estudio de mercado para intentar reducir al máximo el riesgo del futuro negocio.

Ordena las siguientes actividades según el momento en el que deban llevarse a cabo, poniendo al lado el número 1 si es la primera, el número 2 a la segunda y así sucesivamente.

Rellenar huecos (1): JXUwMDZj Determinar en qué zona pondrá las vallas publicitarias.

Rellenar huecos (2): JXUwMDY5 Determinar que lo que queremos conocer es la competencia que hay en la zona.

Rellenar huecos (3): JXUwMDZh Concretar el origen de los datos que vamos a utilizar: censos de animales y listado de la Cámara de Comercio por actividad.

Rellenar huecos (4): JXUwMDZi Buscar censos y listados ya elaborados.

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Lo primero que hay que hacer es determinar el objeto de estudio de nuestra investigación, es decir, determinar que la información que queremos obtener es la competencia que hay en la zona.

En segundo lugar, se debe concretar qué tipo de información es la que vamos a buscar, es decir, los listados que existan ya elaborados, porque esa información resultará más barata y rápida para nuestro estudio.

En tercer lugar, habría que buscar esos datos ya elaborados, y en cuarto lugar ya pensaremos en una de las estrategias de publicidad, concretamente el lugar idóneo para colocar las vallas publicitarias.