# 5.1. La política de producto

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer necesidades.

Por producto entendemos cualquier bien o servicios que puede satisfacer una necesidad y por tanto se desea adquirir. En el mercado existen infinidad de productos que satisfacen una misma necesidad, son perfectamente sustitutivos unos de otros, por ello las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia a través de una serie de atributos.

La empresa cubre necesidades diversas ofreciendo su gama de productos, que a su vez está formada por diversas líneas de producto que poseen alguna característica en común. Cuando alguien adquiere un producto no solo lo adquiere físicamente, también compra el conjunto de servicios que lo acompañan, como la garantía, el servicio de antención al cliente o el servicio post-venta.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos a través de la diferenciación, es lo que se conoce como imagen de marca.

Imagen en Flickr de CHRISTOPHER DOMBRES bajo CC

La diferenciación de un producto puede basarse en atributos físicos, funcionales y/o psicológicos; veamos en qué consiste cada uno de ellos:

Los atributos físicos tienen que ver con las características materiales del producto.

Los atributos funcionales son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales.

A continuación, enumeramos una serie de atributos físicos y funcionales de los productos en el mercado:

- Color, olor, sabor, etc.: Son atributos que el consumidor siempre tiene en cuenta aunque no sea consciente de ello.
- Tamaño y cantidad: Sirven para satisfacer las necesidades de distintos segmentos.
- Diseño: Cada vez es más importante y no solo afecta al producto, sino al envase.
- Servicio posventa: Muy relacionado con la calidad, es uno de los atributos que más importancia ha ganado con el tiempo, sobre todo cuanto más costoso y complejo es el producto.
- Packaging o presentación del producto: Incluye el envase, el embalaje y el etiquetado. El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que contiene al producto en su presentación y venta. En algunos casos resulta tan importante como el propio producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto; su principal función es protectora. Por último, el etiquetado es el rótulo que se añade al envase y al embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca, etc. Sirve para cumplir con la legislación pero también como instrumento de comunicación y promoción.

Fotografía en Flickr de Martin Pettitt bajo CC

Los atributos psicológicos se relacionan con el concepto de marca y su objetivo es que el cliente la relacione con calidad.

- La marca: Factor principal de identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Está formada por una parte fonética, el nombre, y un logotipo, un icono formado por letras, dibujos, colores, etc. La marca es importante porque permite diferenciar un producto del de la competencia, ayuda a la compra repetitiva y hace más fácil la publicidad del producto. Para que la marca cumpla su función tiene que ser simple y corta, fácilmente reconocible, recordable y sugerente, y debe sonar bien.

## Importante

El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades o deseos de los consumidores, pero no basta tener un buen producto, hay que saber venderlo. Es necesario que el resto de políticas del marketing-mix se articulen de manera complementaria. ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto? ¿Es fácil encontrarlo en el mercado? ¿Y si el consumidor no lo conoce y adquiere otro producto de la competencia peor y más caro?

Respecto a la política de producto es básico crearse una imagen de marca, diferenciándose a través de los atributos de los productos. El packaging y la marca con su nombre y logo, son atributos fundamentales, entre otros.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por las siguientes estrategias:

Fotografía en Flickr de dan taylor bajo CC

1. Estrategia de marca única: En la que todos los productos tengan la misma marca aunque sean distintos entre sí (Phillips, Yamaha, Gallo). Esta estrategia permite un ahorro en promoción si lanza un nuevo producto al mercado porque estará respaldado por una marca que goza de reconocimiento, aunque corre el riesgo de que si el nuevo producto no tiene buena acogida, el nombre de la empresa en general se verá resentido y el fracaso podría extenderse al resto de productos. Ejemplo: Phillips, Yamaha, Gallo.

2. Estrategia de marca múltiple: Supone distinguir cada uno de los productos con una marca distinta. Aunque incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por los resultados de los demás productos. Ejemplo: En productos de limpieza tenemos Henkel (Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel) y Procter and Gamble (Don Limpio, Ariel, Fairy).

3. Estrategia de marcas para líneas de productos: Es una combinación de las dos anteriores. Se usa una misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cada producto. Es habitual en cosmética.

4. Estrategia de segundas marcas: En este caso las empresas tienen en el mercado productos similares pero con marcas distintas. Así una misma empresa puede acceder a dos segmentos distintos de mercado ofreciendo productos que cumplen una misma función pero con atributos diferentes para satisfacer a consumidores distintos. Ejemplo: Bosch es la segunda marca de Siemens por lo que es un poco más barata que esta última.

5. Estrategia de marcas blancas: Consiste en que el establecimiento que comercializa el producto le pone su propia marca en lugar de la del fabricante, por lo que la publicidad es la que la empresa realiza para sí misma. Ejemplo: productos Hacendado, Deliplus y Bosque Verde de Mercadona, productos Aliada de El Corte Inglés.

¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo? ¿Conoces algún producto que ya no se venda? Como las personas, los bienes y servicios nacen, crecen, se reproducen y mueren. En el apartado Para saber más podrás informarte sobre el llamado ciclo de vida del producto.

## Actividad de lectura

Titular en Expansión.com (19/05/2009)

Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:

- ¿Qué nombre alternativo se da a las marcas blancas en el artículo?
- ¿Qué pretende la estrategia de marca blanca?
- ¿En qué se diferencian fundamentalmente los productos del resto de marcas?
- ¿Qué deberían hacer los fabricantes del resto de marcas según la autora del texto?

### Retroalimentación

- Marcas de distribuidor. Ya que la mayoría de estas marcas poseen como característica principal, su vinculación explicita o implícita a un grupo de distribución.
- Las marcas blancas pretenden generar en los consumidores lealtad a los establecimientos donde las compran.
- En el precio, son más asequibles pero manteniendo una alta calidad, en muchos casos similar a la de marcar líderes en el mercado.
- Las empresas líderes deberían ofrecer productos que convenciesen realmente al consumidor, productos realmente mejores, no solo una nueva marca o un nuevo envase. También deberían plantearse si los incrementos de precio que han tenido sus productos tienen una verdadera justificación.

## Pregunta de Elección Múltiple

### Pregunta

Chanel comercializa diversos tipos de productos: ropa, zapatos, perfumes, maquillajes, accesorios, etc., todo ello bajo la misma marca. ¿Qué tipo de estrategia de marca sigue la empresa?

#### Respuestas

Opción 1

Estrategia de marca única.

Opción 2

Estrategia de marca múltiple.

Opción 3

Estrategia de marca blanca.

#### Retroalimentación

¡Correcto!

El prestigio de la marca les permite utilizarla en todos sus productos, por diferentes que sean. Esta estrategia supone un ahorro en publicidad, pero el hecho de que algún producto no funcione los suficientemente bien, podría dañar a la marca y a todos sus productos.

¡Incorrecto!

¡Incorrecto!

#### Solución

1. Opción correcta (Retroalimentación)
2. Incorrecto (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

Skip, Ligeresa, Frigo, Timotei, Flora, Mimosín, Tulipán, Lipton, Signal..., son marcas que pertenecen a la compañía Unilever. ¿Qué tipo de estrategia utiliza en este caso esta multinacional?

#### Respuestas

Opción 1

Estrategia de marca única.

Opción 2

Estrategia de marca múltiple.

Opción 3

Estrategia de marca blanca.

#### Retroalimentación

¡Incorrecto!

¡Correcto!

Cada uno de sus productos se distingue con una marca totalmente diferente. Esto incrementa los gastos en publicidad pero se asegura que los consumidores no asocien un posible fracaso con todos los productos de la marca.

¡Incorrecto!

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

La empresa de neumáticos Michelin comercializa una marca más asequible: Kleber. ¿Ante qué tipo de estrategia estamos?

#### Respuestas

Opción 1

Estrategia de marca múltiple.

Opción 2

Estrategia de segundas marcas.

Opción 3

Estrategia de marca blanca.

#### Retroalimentación

¡Incorrecto!

¡Correcto!

Los productos son similares pero dirigidos a dos segmentos diferentes del mercado en función de su renta.

¡Incorrecto!

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

## Para saber más

Los productos que podemos adquirir en la actualidad no son los que podían comprar nuestros padres y, seguramente los productos que estén disponibles en un futuro en el mercado serán otros diferentes de los actuales. Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital que comienza cuando el producto aparece en el mercado y, si es aceptado por los consumidores, su demanda irá creciendo, y puede que pasado un tiempo desaparezca del mercado. Algunos productos tendrán una vida muy larga (como la Coca-Cola, que tiene su origen en 1.886 y hoy día es una de las empresas con más presencia en el mundo) y otros, sin embargo, tienen una vida muy corta (¿podríamos encontrar en una tienda de electrodomésticos un reproductor de vídeo VHS?).

Ciclo de vida del producto

- Introducción o lanzamiento: Esta es la fase en la que el producto aparece en el mercado. Esta etapa se caracteriza porque la empresa tiene que soportar unos costes muy elevados de promoción y publicidad para dar a conocer su producto, y a la vez, como aún es prácticamente desconocido, las ventas son muy bajas. Por tanto, con costes altos e ingresos bajos, la empresa posiblemente incurrirá en pérdidas es esta fase. La publicidad, fundamentalmente, será informativa para dar a conocer el producto en el mercado. Ejemplo: Los coches eléctricos.

- Crecimiento: Se llama así porque se produce un aumento o crecimiento de las ventas, puesto que el producto ya empieza a ser conocido y valorado en el mercado, y con ello también aparecen los beneficios para la empresa. En esta fase la publicidad es persuasiva, pues empezarán a aparecer otros productos de la competencia perfectamente sustitutivos. Ejemplo: Las tablets.

- Madurez: Se entra en esta fase cuando las ventas se estabilizan, y con ello los beneficios, aunque con una cierta tendencia a decrecer. La competencia es cada vez mayor, y lo que se tratará de conseguir por parte de cada empresa es que su producto se haga más fuerte frente a los demás, por lo que la publicidad se dirigirá principalmente a buscar nuevos consumidores con los que aumentar su cuota de mercado. Ejemplo: Los llamados smartphones.

- Declive o saturación: Como consecuencia del aumento de la competencia con productos sustitutivos, las ventas descienden para cada empresa, disminuyendo los beneficios hasta tal punto que en algunos casos las empresas no venden lo suficiente como para cubrir costes. Por tanto, soportarán pérdidas y tendrán que abandonar el mercado o relanzar el producto renovado haciendo un gran esfuerzo económico en promoción y publicidad. Ejemplo: Los CD.

Imagen en Wikimedia Commons de Floydian es bajo CC

## AV - Pregunta Verdadero-Falso

Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa.

Imagen de elaboración propia.

### Pregunta 1

Los productos que aparecen en la foto responden a una estrategia de marca única por parte de la empresa comercializadora, pues se trata de tres tipos de pastas diferentes (pajaritas de colores, macarrones y fideos), pero que tienen el mismo nombre impreso en el envase (Hacendado).

Verdadero Falso

#### Retroalimentación

Falso

No, en este caso no se trata de una estrategia de marca única, pues no se trata de la marca de la empresa fabricante, sino de la marca de la empresa comercializadora, por lo que estamos ante una caso de estrategia de marcas blancas.

## AV - Pregunta de Elección Múltiple

### Pregunta

Las fases del ciclo de vida de un producto son:

#### Respuestas

Opción 1

Introducción, lanzamiento, madurez y saturación.

Opción 2

Introducción, crecimiento, madurez y saturación.

Opción 3

Introducción, lanzamiento, madurez y declive.

#### Retroalimentación

No es correcta, pues introducción y lanzamiento es la misma fase, y faltaría la etapa de crecimiento.
Exacto, esta es la respuesta correcta, pues se recogen las 4 etapas por las que pasan la mayoría de productos.
No es correcto, la etapa de introducción coincide con el lanzamiento del producto, por tanto se repite una misma fase dos veces y, sin embargo no se habla de la fase de crecimiento, cuando las ventas experimentan el mayor aumento.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

En la fase de madurez del ciclo de vida de un producto:

#### Respuestas

Opción 1

Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.

Opción 2

La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.

Opción 3

Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.

#### Retroalimentación

No es correcto, en la fase de madurez las ventas se estabilizan, incluso con una ligera tendencia a decrecer.
Efectivamente, en esta etapa la empresa ha logrado la fidelidad de la clientela y las ventas tienden a estabilizarse, aunque debido a la gran competencia puede tener cierta tendencia a decrecer.
No es cierto, en esta etapa de madurez ya se ha logrado tener una clientela más o menos estable, por lo que las ventas no tienden al crecimiento.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

Con respecto al ciclo de vida de los productos y su relación con los beneficios empresariales:

#### Respuestas

Opción 1

La empresa obtiene los mayores beneficios en la etapa de lanzamiento.

Opción 2

El mayor aumento de los beneficios se producen en la fase de crecimiento.

Opción 3

Durante todas las etapas se obtienen beneficios, algunos mayores y otros no tanto.

#### Retroalimentación

No es correcto, más bien al contrario, pues la fase de lanzamiento se caracteriza por tener unos costes muy altos (sobre todo por la inversión inicial en publicidad) y escasos ingresos, ya que al ser un producto poco conocido sus ventas son relativamente escasas.
Exacto, pues en esta etapa las ventas crecen a un ritmo muy rápido, lo que permite obtener unos ingresos elevados y, consecuentemente, unos mayores beneficios.
No es cierto, pues es habitual que en la fase de lanzamiento del producto, y debido a los elevados costes que tiene que soportar la empresa, ésta obtenga pérdidas.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)