# 5.2. La política de precio

Fotografía en Flickr de valeyoshino bajo CC

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados que ya has visto en el apartado 3. En general, el precio máximo lo determinan los clientes y el precio mínimo lo determinan los costes.

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:

1. En función de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado.

2. En función de los costes. Se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera, el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.

   Precio de venta = Coste unitario + % Margen de beneficios x Coste unitario

3. En función de los precios de la competencia. El precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos utilizar una estrategia de liderazgo de costes.

## Importante

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito o fracaso.

Las empresas a la hora de establecer sus precios también pueden utilizar alguna de las siguientes estrategias:

- Precios diferenciales: Emplear diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa, en función de su calidad y prestaciones. Está relacionado con la estrategia de segundas marcas que hemos visto en la política de producto, piensa en el ejemplo de las marcas de electrodomésticos.

- Precios psicológicos: Consiste en fijar una cantidad que haga pensar que el precio es menor de lo que realmente es. Si un producto vale 9,99 € nos parece que ni siquiera cuesta 10 €.

- Precios cautivos: Se usa para captar a un cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Piensa en el precio de los cartuchos de las impresoras, en los recambios de las maquinillas de afeitar, etc.

- Precios de penetración: Cuando se introduce un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. La primera entrega de los coleccionables que anuncian por televisión siempre es más barata que el resto de entregas.

- Precios confusos: Consiste en marcar un precio bajo pero con la obligatoriedad de pagar otras cantidades por otros servicios. Por ejemplo, los vuelos low cost, donde se ofrecen precios muy bajos a los que luego hay que ir añadiendo otros conceptos como maletas, facturación en línea, tasas de aeropuerto, tasas por pagar con tarjeta, etc.

- Precio fijo más variable: El ejemplo más claro es la telefonía móvil, en la que se puede cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o servicio y después se añade una cantidad en proporción al consumo del mismo.

- Tarifas planas: También habitual en el mundo de las telecomunicaciones, en los gimnasios o en los restaurantes con bufet libre. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que se haga del servicio.

## Actividad de rellenar huecos

Señala con una X qué estrategia de precios está relacionada con cada uno de los siguientes acontecimientos:

Acontecimientos | Diferenciales | Psicológicos | Cautivos | Penetración | Confusos | Fijo + variable | Tarifa plana
Te compras una camiseta por 19,99 €. | Rellenar huecos (1): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (2): JXUwMDAw | Rellenar huecos (3): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (4): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (5): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (6): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (7): JXUwMDE3
Cambias tu tarifa de móvil porque quieres controlar tu gasto al 100 %. | Rellenar huecos (8): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (9): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (10): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (11): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (12): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (13): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (14): JXUwMDAw
Adquieres los recambios de un ambientador eléctrico y te parecen muy caros. | Rellenar huecos (15): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (16): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (17): JXUwMDAw | Rellenar huecos (18): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (19): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (20): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (21): JXUwMDE3
Te llega la factura del agua de agosto, aunque no has estado en casa ese mes. | Rellenar huecos (22): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (23): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (24): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (25): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (26): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (27): JXUwMDAw | Rellenar huecos (28): JXUwMDE3
Comes en un restaurante bufet. | Rellenar huecos (29): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (30): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (31): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (32): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (33): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (34): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (35): JXUwMDAw
Pruebas unos nuevos yogures que están en promoción. | Rellenar huecos (36): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (37): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (38): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (39): JXUwMDAw | Rellenar huecos (40): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (41): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (42): JXUwMDE3
Quieres irte de viaje, pero el precio final del vuelo resulta muy superior al que aparecía en la oferta. | Rellenar huecos (43): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (44): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (45): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (46): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (47): JXUwMDAw | Rellenar huecos (48): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (49): JXUwMDE3

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## Actividad de lectura

Titular en Expansión.com (07/06/2012)

Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:

- ¿Qué método de fijación de precios va a seguir ahora El Corte Inglés?
- ¿Qué hará para reducir sus precios?
- ¿Cuál es la postura de la empresa con respecto a las marcas blancas?

### Retroalimentación

- El Corte Inglés siempre se ha asociado a un precio medio-alto. Ahora han decidido fijarse en el precio de sus competidores y también en la demanda de los consumidores, de este modo piensan ser más competitivos, adaptarse a la situación económica actual y mantener sus beneficios.
- Asumirá esta rebaja en los precios ajustando sus márgenes y haciendo más eficientes sus compras centralizando todas estas operaciones a través de una nueva central, cuyas oficinas estarán en la histórica sede de El Corte Inglés en la calle Hermosilla de Madrid.
- También apuesta por las marcas blancas. El Grupo mantendrá su política de marcas propias (El Corte Inglés e Hipercor) que son elaboradas por fabricantes líderes. Así por ejemplo Aliada, con más de 600 referencias, se sitúa siempre como la mejor opción en precio permitiendo el máximo ahorro con productos de calidad; y Veckia, con más de 250 referencias, es la marca de perfumería básica especializada.

## AV - Pregunta de Elección Múltiple

### Pregunta

bancoimagenes ITE Licencia Creative Commons |

La empresa RAXTO, S.L., dedicada a la fabricación y comercialización de abrigos sintéticos en imitación de piel, ha fabricado este año 60.000 unidades. El coste de la maquinaria, alquileres, salarios y demás costes fijos ha ascendido a 420.000 euros, y el coste variable medio de cada abrigo 8'40 euros.
Si la empresa tiene previsto obtener un margen de beneficios del 150%, el precio final de cada abrigo será:

#### Respuestas

Opción 1

23'10 euros.

Opción 2

15'40 euros

Opción 3

38,5 euros

#### Retroalimentación

No, no es la respuesta correcta, pues realizando los cálculos tenemos que los costes fijos unitarios serían:

CFme = 420.000 / 60.000 = 7 euros/abrigo

Y como sabemos que el coste variable unitario es de 8'40 euros, podemos calcular el coste unitario total:

CTme = 7 + 8'40 = 15'40 euros

Aplicando a este coste un incremento del 150%, que es el margen de beneficios que se quiere obtener, nos quedaría:

Precio venta = 15'40 + 150% X 15'40 = 38'5 Euros/abrigo

No, este es el coste total de cada abrigo, pero si fijamos 15'40 euros como precio de venta, únicamente cubriría costes, pero no obtendría beneficios. Realizando los cálculos tenemos que los costes fijos unitarios serían:

CFme = 420.000 / 60.000 = 7 euros/abrigo

Y como sabemos que el coste variable unitario es de 8'40 euros, podemos calcular el coste unitario total:

CTme = 7 + 8'40 = 15'40 euros

Aplicando a este coste un incremento del 150%, que es el margen de beneficios que se quiere obtener, nos quedaría:

Precio venta = 15'40 + 150% X 15'40 = 38'5 Euros/abrigo

Exacto, es la respuesta correcta pues realizando los cálculos tenemos que los costes fijos unitarios serían:

CFme = 420.000 / 60.000 = 7 euros/abrigo

Y como sabemos que el coste variable unitario es de 8'40 euros, podemos calcular el coste unitario total:

CTme = 7 + 8'40 = 15'40 euros

Aplicando a este coste un incremento del 150%, que es el margen de beneficios que se quiere obtener, nos quedaría:

Precio venta = 15'40 + 150% X 15'40 = 38'5 Euros/abrigo

#### Solución

1. Opción correcta (Retroalimentación)
2. Incorrecto (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

Si la empresa RAXTO, S.L. pretende obtener unos beneficios totales de 576.000 euros con la venta de los 60.000 abrigos, ¿a qué precio debe vender cada unidad?

#### Respuestas

Opción 1

30 euros.

Opción 2

25 euros.

Opción 3

23'10 euros.

#### Retroalimentación

No, no es la respuesta correcta, para calcularla tendremos que despejar de la fórmula de los beneficios totales que ya vimos en el tema anterior: Bº = IT - CT

Recordemos que los ingresos totales se calculaban por el producto entre la cantidad vendida y el precio al que se venderá cada unidad (esta es nuestra incógnita): IT = P x Q

Y que los costes totales se obtienen por la suma de costes fijos y costes variables: CT = CF + CV

Así, tenemos que los beneficios serán: Bº = P x Q -[CF + CV]

Antes de sustituir en la fórmula los datos que tenemos, vamos a calcular los costes variables totales, pues el enunciado del problema nos da los costes fijos y los costes variables unitarios:

CV = CVme x Q CV = 8'40 x 60.000 = 504.000 euros

Sustituyendo en la fórmula de los beneficios:

576.000 = P x 60.000 - [420.000 + 504.000]

576.000 = P x 60.000 - 924.000

576.000 + 924.000 = P x 60.000

1.500.000 = P x 60.000

P = 1.500.000 / 60.000

P = 25 euros/unidad

Efectivamente, el cálculo se realiza de la siguiente forma:

Despejamos de la fórmula de los beneficios totales que ya vimos en el tema anterior: Bº = IT - CT

Recordemos que los ingresos totales se calculaban por el producto entre la cantidad vendida y el precio al que se venderá cada unidad (esta es nuestra incógnita): IT = P x Q

Y que los costes totales se obtienen por la suma de costes fijos y costes variables: CT = CF + CV

Así, tenemos que los beneficios serán: Bº = P x Q -[CF + CV]

Antes de sustituir en la fórmula los datos que tenemos, vamos a calcular los costes variables totales, pues el enunciado del problema nos da los costes fijos y los costes variables unitarios:

CV = CVme x Q CV = 8'40 x 60.000 = 504.000 euros

Sustituyendo en la fórmula de los beneficios:

576.000 = P x 60.000 - [420.000 + 504.000]

576.000 = P x 60.000 - 924.000

576.000 + 924.000 = P x 60.000

1.500.000 = P x 60.000

P = 1.500.000 / 60.000

P = 25 euros/unidad

No, no es la respuesta correcta, para calcularla tendremos que despejar de la fórmula de los beneficios totales que ya vimos en el tema anterior: Bº = IT - CT

Recordemos que los ingresos totales se calculaban por el producto entre la cantidad vendida y el precio al que se venderá cada unidad (esta es nuestra incógnita): IT = P x Q

Y que los costes totales se obtienen por la suma de costes fijos y costes variables: CT = CF + CV

Así, tenemos que los beneficios serán: Bº = P x Q -[CF + CV]

Antes de sustituir en la fórmula los datos que tenemos, vamos a calcular los costes variables totales, pues el enunciado del problema nos da los costes fijos y los costes variables unitarios:

CV = CVme x Q CV = 8'40 x 60.000 = 504.000 euros

Sustituyendo en la fórmula de los beneficios:

576.000 = P x 60.000 - [420.000 + 504.000]

576.000 = P x 60.000 - 924.000

576.000 + 924.000 = P x 60.000

1.500.000 = P x 60.000

P = 1.500.000 / 60.000

P = 25 euros/unidad

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)