# 5.3. La política de comunicación

En general, con el término promoción, dentro de las variables del marketing-mix, nos referimos a la actividad de comunicación que desarrolla la empresa para dar a conocer en el mercado un determinado producto o servicio, informando de sus características, potenciando la imagen de marca o de la empresa, resaltando sus ventajas frente a otros productos..., todo ello con el fin de incentivar la compra de dicho producto o servicio. No hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente, presenta o futura.

Fotografía de elaboración propia

De las estrategias de comunicación que están a disposición de la empresa podemos destacar las siguientes:

- La publicidad. Es la estrategia a la que se dedican más recursos. Se puede definir como el proceso de transmisión de un mensaje, utilizando un medio de comunicación de masas pagado por una empresa determinada. Los medios de comunicación de masas pueden ir desde los más clásicos como radio, televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias, taxis, autobuses, paradas de autobús, etc., hasta los más recientes surgidos en Internet: páginas webs, redes sociales, posicionamiento en buscadores, e-mails, etc.

La publicidad es la actividad más conocida dentro del marketing, tanto que incluso llega a confundirse una con otra, pues oímos hablar de marketing y erróneamente pensamos que se está hablando exclusivamente de publicidad. El principal inconveniente de la publicidad es su elevado coste, especialmente en los medios de comunicación clásicos, por ello, las empresas deben diseñar sus campañas publicitarias en función de lo que quieran conseguir. El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Los principios básicos de la publicidad son los siguientes:

- Llamar la atención; utilizando recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, lo atractivo, etc.
- Despertar el interés del consumidor y mantenerlo en el tiempo.
- Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
- Logra la venta.

Dentro de la estrategia publicitaria destacan los anuncios televisivos por su gran impacto en el consumidor. También existe la publicidad institucional a través de la cual el sector público lanza mensajes de importancia a los ciudadanos.

- La promoción de ventas. A diferencia de la publicidad, la promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración que van dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. La promoción incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, concursos, demostraciones, ferias, etc. La acción promocional es un esfuerzo adicional pero limitado en el tiempo, si se mantuviese terminaría por perder su efecto.

Titular en europapress.es (22/10/2012)

Fotografía de elaboración propia

- Las relaciones públicas. Se refiere a todas las actividades desarrolladas por la empresa para darse a conocer en el mercado, pero de esta manera crear, fomentar o mantener una imagen positiva. Estas actividades, fundamentalmente, son los patrocinios de ciertos eventos culturales, deportivos o sociales. ¿Te has fijado alguna vez cuando los entrenadores de equipos de fútbol dan la rueda de prensa tras un partido? Siempre hay un panel, tras el entrenador o jugador, completo de nombres comerciales. Este es el caso de empresas que han entregado una cierta cantidad de dinero a cambio de que su nombre aparezca en el evento, con lo que se consigue que se relacione el nombre de la empresa o producto con una actividad deportiva. Otro ejemplo es cuando una empresa colabora con alguna asociación u organización sin ánimo de lucro, donde una empresa anuncia su producto pero sin hacer mención de sus características propias, sino únicamente haciendo partícipe al mercado de la colaboración de dicha empresa con un fin de interés general.

- La venta personal. Consiste en un mensaje oral y totalmente individualizado entre un vendedor y un cliente. Tiene un alto coste porque no se puede utilizar este sistema para llegar al público general, aunque es la estrategia con más poder de convicción porque permite una relación directa entre el consumidor y el vendedor. Esta técnica suele usarse para artículos caros o que no son compras habituales como es el caso de un automóvil o de un gran electrodoméstico.

## Importante

La publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta personal son las estrategias de comunicación más importantes para la empresa. A través de ellas la empresa se da a conocer, se crea una imagen de marca y persuade y convence a los consumidores.

## Actividad de rellenar huecos

POLAR, S. A. tiene que dar a conocer sus nuevos helados en el mercado, hacerlos deseables para todo el mercado potencial y, de esta manera, aumentar sus ventas. Las técnicas que se pueden utilizar son muy diversas: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.

Indica, señalando con una X, con qué técnica de comunicación relacionarías cada una de las siguientes acciones:

Acciones de comunicación | Publicidad | Promoción | RR. PP. | Venta personal
Dedicar un porcentaje de las ventas recaudadas para la construcción de un hogar infantil. | Rellenar huecos (1): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (2): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (3): JXUwMDAw | Rellenar huecos (4): JXUwMDE3
Realizar un anuncio para ser emitido por televisión. | Rellenar huecos (5): JXUwMDAw | Rellenar huecos (6): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (7): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (8): JXUwMDE3
Poner un cartel suculento de los helados en las paradas de autobuses. | Rellenar huecos (9): JXUwMDAw | Rellenar huecos (10): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (11): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (12): JXUwMDE3
Visitar a las familias presentando las características de los nuevos helados. | Rellenar huecos (13): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (14): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (15): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (16): JXUwMDAw
En la época estival, lanzar una oferta de tres helados al precio de dos. | Rellenar huecos (17): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (18): JXUwMDAw | Rellenar huecos (19): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (20): JXUwMDE3
Adjuntar un vale descuento para la compra de una segunda tarrina de helado. | Rellenar huecos (21): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (22): JXUwMDAw | Rellenar huecos (23): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (24): JXUwMDE3
Colocar un banner anunciando el producto en varias webs importantes. | Rellenar huecos (25): JXUwMDAw | Rellenar huecos (26): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (27): JXUwMDE3 | Rellenar huecos (28): JXUwMDE3

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## Ejemplo o ejercicio resuelto

Aunque en este vídeo no se trata de persuadir a una potencial clientela de que adquiera un producto o use un servicio determinado, se trata de un anuncio publicitario. ¿Podrías explicar por qué?

### Retroalimentación

Se trata de publicidad pues lo que se está transmitiendo es un mensaje a través de un medio de comunicación de masas, que en este caso es la televisión, para persuadir a las y los conductores acerca de la necesidad de que los menores lleven el cinturón de seguridad, y aunque el anuncio no ha sido pagado por una empresa privada, también trata de incrementar sus beneficios, que en este caso sería disminuir el número de niños heridos en accidentes de tráfico por no llevar correctamente el cinturón de seguridad. Este es un ejemplo de lo que se conoce como publicidad institucional.

## AV - Pregunta de Elección Múltiple

### Pregunta

Es frecuente encontrar en algunos supermercados e hipermercados, cartelería anunciando el 3x2, es decir, "llévese tres productos y pague solo dos". Esta actividad se llama.

#### Respuestas

Opción 1

Publicidad

Opción 2

Promoción de ventas

Opción 3

Relaciones públicas

#### Retroalimentación

No es correcto, pues mediante una actuación 3 x 2, lo que se pretende es aumentar el volumen de ventas en un período determinado, pero no se está lanzando un mensaje de un producto concreto con sus características, como haría la publicidad.
Exacto, es una promoción de ventas porque lo que se intenta al ofrecer tres productos al precio de dos es aumentar el volumen de las ventas en un corto período de tiempo.
No es correcto, pues lo que se intenta al ofrecer tres productos al precio de dos es aumentar el volumen de las ventas en un corto período de tiempo, y no darse a conocer en el mercado fomentando un aimagen de empresa, que es lo que se pretende con las relaciones públicas.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)

### Pregunta

Si una entidad financiera patrocina un equipo de baloncesto, está realizando una actividad de:

#### Respuestas

Opción 1

Publicidad

Opción 2

Promoción de ventas

Opción 3

Relaciones públicas

#### Retroalimentación

No, pues la publicidad lo que pretende es transmitir un mensaje para persuadir al consumidor, y en el caso del equipo de baloncesto únicamente veríamos el nombre de la entidad financiera en las camisetas o en el pabellón deportivo, pero no estamos ante la transmisión de ningún mensaje.
No, pues la promoción de ventas intenta persuadir al consumidor para la compra de un producto concreto ofreciendo alguna ventaja a cambio, y mediante el patrocinio del equipo de baloncesto no se ofrece al consumidor nada por la adquisición del producto.
Sí, pues mediante el patrocinio de un equipo de baloncesto la entidad se da a conocer en el mercado y de esta manera puede crear o mantener una imagen de la empresa positiva frente a los potenciales consumidores.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Incorrecto (Retroalimentación)
3. Opción correcta (Retroalimentación)