# 5.4. La política de distribución

Fotografía en Flickr de Gonmi bajo CC

Si un producto no llega con facilidad a la clientela todos los esfuerzos realizados con relación a la política de producto, de precio y de promoción habrán sido en vano.

La distribución es la actividad que permite llevar los productos acabados desde el lugar de fabricación a los diferentes lugares de venta, así el producto estará en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.

Los diferentes caminos y etapas que siguen los productos del fabricante al consumidor se llaman canales de distribución; cuando el fabricante llega directamente al cliente hablamos de canal propio o directo; sin embargo cuando el producto lo distribuyen empresas distintas estamos ante un canal externo o ajeno, hablamos en este caso de los intermediarios: mayoristas y minoristas.

La longitud del canal de distribución hace referencia al número de intermediarios que existen entre productor y consumidor.

## Importante

Los mayoristas son aquellos intermediarios que adquieren directamente los productos a la fábrica o a otros mayoristas, pero no los venden al consumidor final. Se dedican a la llamada venta al por mayor. (Cash and Carry, Makro, etc.).

Los minoristas son aquellos intermediarios que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas y venden fundamentalmente a los consumidores finales, también se les llama detallistas (grandes almacenes, centros comerciales, supermercados, economatos, etc.).

En función del número de intermediarios que intervengan en el proceso de distribución podemos distinguir tres tipos de canales básicos:

- Canal directo: El producto pasa directamente del productor al consumidor. Normalmente, se utiliza en el sector servicios y en algunos casos en los mercados industriales.
- Canal corto: Formado por un reducido número de intermediarios, normalmente, un mayorista. Se suele emplear en la distribución de productos de larga duración como automóviles o electrodomésticos.
- Canal largo: Como mínimo existen dos intermediarios, al menos un mayorista y un minorista. Este tipo de distribución es la habitual en los productos de consumo frecuente, ya que es necesario que estén disponibles en el mayor número de puntos de venta.

Canal directo
Canal corto
Canal largo Imágenes de elaboración propia

Por último, haremos referencia a las estrategias de distribución en función de la relación entre productor y distribuidor:

- Distribución exclusiva: El intermediario tiene concedida la exclusividad en la distribución; a cambio no venderá productos de la competencia.
- Distribución selectiva: Supone un número reducido de distribuidores, en este caso no obligados a la venta exclusiva del producto.
- Distribución intensiva: Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

Si quieres conocer otras formas de distribución alternativas y de implantación más reciente consulta el apartado "Para saber más".

## Caso de estudio

Explica cómo es la distribución del producto en los siguientes casos, indicando el tipo de canal:

- Adquieres una lata de refresco en la panadería de tu barrio.

### Retroalimentación

En este caso, el canal de distribución es largo, en él intervienen mayoristas y minoristas. Lo normal es que el productor de los refrescos haya vendido sus productos a un mayorista, al que ha ido a comprar el dueño de la panadería, el minorista. Incluso puede darse el caso de que la panadería haya comprado el producto a otro minorista, como el supermercado del barrio.

- Compras frutas y verduras a una agricultor en un mercado ecológico.

### Retroalimentación

Este canal es directo, ya que no existen intermediarios entre el productor y el comprador.

## Ejemplo o ejercicio resuelto

Ejercicio PAU-25 2013

La distribución comercial

### Retroalimentación

Con la información proporcionada en este apartado debes ser capaz de responder a la cuestión planteada. Es fundamental que hagas una pequeña introducción sobre las 4 políticas del marketing mix y que posteriormente te centres en la distribución. No olvides mencionar los canales y los distintos tipos de intermediarios, así como las estrategias.

## Para saber más

Fotografía en Flickr de ganderssen1 bajo CC

Actualmente podemos encontrar otras fórmulas de distribución para hacer llegar el producto al consumidor final, entre ellas destacan las siguientes:

- Comercio electrónico: La compra de productos vía Internet cada vez es más habitual. Elimina las barreras de tiempo y espacio, pero todavía la seguridad de la compra preocupa a muchos consumidores.

- Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnica y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon. Como ejemplo de franquicia podemos señalar Benetton, Cañas y Tapas, Calzedonia, etc.

- Teletienda: Nos referimos a la conocida venta a través de la televisión; el pedido se realiza por teléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.

- Venta mediante máquinas expendoras o vending: Tabaco, bebidas, entradas... El consumidor puede acceder al producto a cualquier hora del día.

## AV - Pregunta de Elección Múltiple

### Pregunta

La empresa YAYA, fabricante de ropa, distribuye su ropa directamente a casi todas las tiendas de moda que existen en la provincia. En este caso, decimos que según la longitud del canal de distribución estamos ante un:

#### Respuestas

Opción 1

Canal directo

Opción 2

Canal corto

Opción 3

Canal largo

#### Retroalimentación

No es correcto, pues para ser canal directo tendría que pasar directamente desde el productor o fabricante al consumidor final, y este no es el caso, pues previamente pasa por la tienda de ropa que es un minorista.
Efectivamente, pues entre el fabricante de ropa (la empresa YAYA) y el consumidor final solo encontramos un intermediario, que es la tienda de moda y que por tanto actúa como minorista.
No es correcto, para que fuera un canal largo, al menos tendrían que participar dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, y en este caso solo interviene un minorista, que es la tienda de moda que hace posible que el consumidor final adquiera la prenda de ropa.

#### Solución

1. Incorrecto (Retroalimentación)
2. Opción correcta (Retroalimentación)
3. Incorrecto (Retroalimentación)