Para empezar con nuestro análisis del lenguaje publicitario, vamos a ver cuáles son sus características generales y las iremos ilustrando con ejemplos de anuncios reales. Pero antes, definamos qué entendemos por publicidad. La Wikipedia define este arte de la siguiente forma:

Vemos que el objetivo de un anuncio publicitario es convencer a la audiencia para que compre el producto. Pero crear un anuncio efectivo no es una cosa simple. Los anuncios son creados por un equipo de profesionales que trabajan en torno a una serie de condicionantes que dan forma al anuncio:

 

Tras analizar estas variables, el equipo de publicistas se pone manos a la obra en la creación del anuncio. Atendiendo, sobre todo, a las dos últimas. La target audience es, quizá, lo más importante en la mente del publicista, porque dependiendo de a quién vaya dirigido el anuncio, se utilizará el lenguaje de una forma determinada y se escogerán las técnicas más eficaces.

A continuación, vamos a tratar de resumir los rasgos más importantes del lenguaje publicitario. Éste toma una forma especial que vendrá impuesta por las condiciones que hemos visto más arriba. Como ya sabes, el lenguaje humano toma forma por la situación o contexto comunicativo: las personas (empresa-clientes), el canal (medio elegido), la intención del mensaje (destacar virtudes del producto para convencer de su compra), el momento y el lugar donde aparecerá el anuncio (estudio de mercado) están entre los aspectos más determinantes que afectarán al uso del lenguaje en un sentido determinado.

Éstas son las características más importantes del lenguaje de la publicidad:

.

1. Exaggeration

.

La exageración consiste en exponer que algo sobrepasa los límites de la realidad, de lo verdadero, lo normal o lo conveniente. Exagerando intencionadamente las cosas positivas de un producto, no es que se logre engañar al cliente. Éste sabe que el producto no es tan bueno como se está intentando hacer creer, pero se consigue el efecto de llamar la atención sobre el producto. Que el anuncio sea llamativo y atraiga la atención del consumidor. Fíjate en este anuncio:

.

The Best Axe Commercial

Vídeo de oldschoolfilm en Youtube

.

El chico se ha pasado toda la historia de la humanidad, reencarnación tras reencarnación, tratando de enamorar a la chica. Pero no es hasta que casualmente se pone un desodorante (el producto anunciado) que consigue acercarse a ella. Aquí se exageran las virtudes del desodorante, capaz de hacer caer en nuestros brazos a ese amor imposible que todos hemos tenido alguna vez.

.

2. Frequent use of adjectives and adverbs including new, clean, white, real, fresh, right, natural, big, great, slim, soft, wholesome, improved…

.

Es muy habitual el uso de adjetivos y adverbios que destacan las propiedades del producto y ensalzan sus rasgos diferenciales frente a la competencia. Aquí tienes un ejemplo de la deliciosa y refrescante Coca Cola.

.

Imagen de DWilliams en Pixabay  bajo licencia CC0

.

3. Neologisms like Cookability, Schweppervescence, Tangoed, Wonderfuel…

.

El uso de neologismos (palabras inventadas) es una forma de que el anuncio sea recordado más fácilmente por el consumidor. En este ejemplo, puedes ver que se ha creado una nueva palabra a partir de dos: Exceptional + Chanel.

.

Imagen de elaboración propia

.

4. Short sentences for impact on the audience: Slogans

.

Oraciones cortas para impactar al público. Se trata de lo que conocemos como eslogan, del inglés "slogan". Se trata de una frase corta fácil de recordar y que se identifica rápidamente con el producto porque es muy conocida y repetida por los medios. En el próximo apartado los estudiaremos en profundidad. De momento, aquí tienes algunos ejemplos:

.

Slogan	Translation	Producto/marca
"Have a break, have a Kit Kat"	"Toma un respiro, toma un Kit Kat"	Chocolatinas Kit Kat
"Just Do It"	"Sólo hazlo"	Ropa deportiva Nike
"Because You're Worth It"	"Por que tú lo vales"	Productos de belleza Loreal

.

5. Ambiguety

.

Consiste en hacer parecer algo que en realidad no es. Se consigue evocar sensaciones y sentimientos en el público, engañándole para finalmente desvelar el verdadero sentido del anuncio. Suele producir un efecto cómico o humorístico. Aquí tienes un anuncio que usa este recurso:

.

Burger King Subway XXX Adult Commercial

Vídeo de MrAdamek6969 en Youtube

.

6. Use of imperatives

.

El uso de imperativos consigue apelar directamente al consumidor y a su comportamiento. Con el imperativo se consigue involucrar a un receptor particular e, incluso, le impone de forma casi agresiva que debe comprar el producto. "Think Different" (Apple, 1990s) "Open Happiness" (Coca Cola, 2009), "Don't Leave Home Without it" (American Express, 1980s)...son algunos ejemplos del uso del imperativo en este sentido.

.

7. Euphemism

.

Los eufemismos son formas socialmente aceptables de llamar a las cosas que pueden herir la sensibilidad u ofender al público. Por ejemplo, en España existe un anuncio de compresas Evax que dice "¿A qué huelen las nubes?", para anunciar su salvaslip anti olores. Aquí te dejamos un anuncio de toallitas húmedas y papel higiénico de la empresa Charmin Toilet Paper and Flushable Wipes en el que se da una gran cantidad de eufemismos para ir al servicio a hacer necesidades (otro eufemismo éste).

.

Charmin Commerical - Euphemisms

Vídeo de TheKBill en Youtube

.

¿Has entendido los distintos eufemismos? Lying cable, sink a brown, water the flowers, nature is calling, turtle head pocking out...no creemos que sea apropiado ni necesario explicar su significado aquí. Por razones eufemísticas, claro está.

.

8. Simple and familiar language.

.

Uso de un lenguaje coloquial o familiar para transmitir cercanía hacia el producto. Por ejemplo: en el slogan de McDonalds, I'm lovin' it, se aprecian contracciones y elipsis de la letra g,  lo que hace el lenguaje más coloquial o familiar para el cliente.

.

Imagen de Harris Walke en Flickr  bajo licencia CC

.

9. Repetition of the slogan or the brand's name.

.

Repetición del eslogan o el nombre de la marca. Es un recurso que busca que el espectador recuerde fácilmente el anuncio, mediante la repetición frecuente de su mensaje.

.

10. Humour. This can be verbal or visual, but aims to show the product positively.

.

El humor es un recurso muy efectivo en publicidad. Ayuda mucho a que el posible consumidor vea el producto con positividad. A ver qué te parece este anuncio de Volkswagen...

.

Volkswagen Tiguan Advert

Vídeo de Volkswagen UK en Youtube

.

11. Glamorisation

.

Es, posiblemente la característica más extendida de todas. El glamour es un término que expresa la belleza y la elegancia de las cosas. La "glamorización" consiste en resaltar las caracteríasticas más atractivas de un producto, transformando lo ordinario en extraordinario. Por ejemplo, llamar a una casa vieja (old) encantadora (charming); a una casa pequeña, compacta (compact) o a una casa en una zona de mucho tráfico, bien comunicada (well connected).

.

12. Figurative language

.

El lenguaje figurado es un recurso muy común. Se basa en el uso de figuras retóricas como la aliteración (repetición de sonidos similares), el símil (comparación), la metáfora (indentificar una cosa real con otra irreal para relacionar las cualidades del producto con las emociones del consumidor), la hipérbole (exageración) la metonimia (tomar la parte por el todo), etc. Mira estos ejemplos:

Simile: "Everything is easier with a Mac" (Apple)

Alliteration: "Once you pop, you can't stop" (Pringles)

Rethorical questions: "Where do you want to go today?" (Microsoft)

Hyperbole: "Probably the best beer in the world" (Carlsberg)

.