5. La función comercial
El marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.
El mercado es el lugar, físico o virtual, en el que se encuentran los compradores (demandantes) y vendedores (oferentes) de un factor o de un producto. El resultado de la interacción de estos agentes es el llamado equilibrio del mercado, consistente en una cantidad de bien intercambiada y un precio de intercambio. A continuación resumimos los distintos tipos de mercado:
- Según las características de los compradores: Mercado de consumo o mercado industrial.
- Según la relación de los compradores con la empresa: Mercado actual, mercado potencial o mercado tendencial.
- Según el grado de competencia: perfecta o imperfecta. Haz click aquí para ver el cuadro resumen.
La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esquema de elaboración propia
|
Podemos dividir las fuentes de información en dos grupos iniciales, las fuentes internas, es decir, propias de la empresa y las fuentes externas a la empresa. A su vez, dentro de cada una podemos encontrar fuentes primarias (estos datos se recogen expresamente para el estudio en cuestión) y fuentes secundarias (proporcionan información de tipo general ya elaborada). A su vez la información primaria puede ser de dos tipos cuantitativa y cualitativa:
Cuantitativa: Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son la encuesta, el panel, la observación, la experimentación o prueba simulada, etc.
Cualitativa: Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc. Los métodos más utilizados son la encuenta en profundidad, la reunión de grupo, la pseudocompra y las técnicas proyectivas, entre otros.
 Producto para un segmento del mercado Fotografía de stevepb en Pixabay. Licencia CC0 |
La segmentación del mercado es la división de este en una serie de grupos homogéneos (segmentos) en función de una o varias variables con la finalidad de aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. En definitiva implica analizar las necesidades del consumidor y fabricar productos dirigidos a uno o varios segmentos.
Fases del proceso de segmentación
Se define el mercado a segmentar, se eligen los criterios de segmentación (demográficos, geográficos, socioeconómicos, estilo de vida, edad, etc.), se determinan los segmentos y se aplica una estrategia diferente para cada uno de ellos.
A la combinación de elementos sobre los que la empresa puede actuar de una forma planificada para satisfacer las necesidades de los consumidores se llama marketing-mix.
La empresa tiene que tomar decisiones sobre cuatro aspectos muy importantes:
- Cómo debe ser el producto para que los consumidores lo elijan.
- Qué precio hay que fijar para conseguir un equilibrio entre oferta y demanda.
- De qué manera distribuir el producto para que llegue al mayor número de consumidores posible.
- Cómo promocionar las características del producto para hacerlo atractivo y despertar el deseo de compra.
A la combinación de elementos sobre los que la empresa puede actuar de una forma planificada para satisfacer las necesidades de los consumidores se llama marketing-mix.
La empresa tiene que tomar decisiones sobre cuatro aspectos muy importantes:
- Cómo debe ser el producto para que los consumidores lo elijan.
- Qué precio hay que fijar para conseguir un equilibrio entre oferta y demanda.
- De qué manera distribuir el producto para que llegue al mayor número de consumidores posible.
- Cómo promocionar las características del producto para hacerlo atractivo y despertar el deseo de compra.
 |
Respecto a la política de producto es básico crearse una imagen de marca, diferenciándose a través de los atributos de los productos. El packaging y la marca con su nombre y logo, son atributos fundamentales, entre otros. En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por las siguientes estrategias: marca única, múltiple, marca para líneas de productos, estrategia de segundas marcas y marca blanca.
Respecto a la política de precio, este es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito o fracaso. En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios: en función de la demanda, en función de los costes y en función de los precios de la competencia. Las empresas a la hora de establecer sus precios también pueden utilizar alguna de las siguientes estrategias: precios diferenciales, psicológicos, cautivos, de penetración, confusos, fijo más variable y tarifas planas.
Respecto a la política de comunicación, la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta personal son las estrategias más importantes para la empresa. A través de ellas la empresa se da a conocer, se crea una imagen de marca y persuade y convence a los consumidores.
Por último, respecto a la política de distribución, hay que señalar que los diferentes caminos y etapas que siguen los productos del fabricante al consumidor se llaman canales de distribución; cuando el fabricante llega directamente al cliente hablamos de canal propio o directo; sin embargo cuando el producto lo distribuyen empresas distintas estamos ante un canal externo o ajeno, hablamos en este caso de los intermediarios: mayoristas y minoristas. Por último, haremos referencia a las estrategias de distribución en función de la relación entre productor y distribuidor: distribución exclusiva, selectiva e intensiva.
Caso de estudio
Analiza las siguientes imágenes procedentes de la página web de una conocida línea aérea y responde a las cuestiones que se plantean a continuación:
- ¿Hay algún tipo de segmentación del mercado? En caso afirmativo indica qué factores se han tenido en cuenta para realizar dicha segmentación.
- Realiza un análisis del marketing-mix que utiliza esta empresa.
|
|
