5.4. La política de distribución
 Distribución Fotografía de Gonmi en Flickr. Licencia CC |
Si un producto no llega con facilidad a la clientela todos los esfuerzos realizados con relación a la política de producto, de precio y de promoción habrán sido en vano.
La distribución es la actividad que permite llevar los productos acabados desde el lugar de fabricación a los diferentes lugares de venta, así el producto estará en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.
Los diferentes caminos y etapas que siguen los productos del fabricante al consumidor se llaman canales de distribución; cuando el fabricante llega directamente al cliente hablamos de canal propio o directo; sin embargo cuando el producto lo distribuyen empresas distintas estamos ante un canal externo o ajeno, hablamos en este caso de los intermediarios: mayoristas y minoristas.
La longitud del canal de distribución hace referencia al número de intermediarios que existen entre productor y consumidor.
Importante
Los mayoristas son aquellos intermediarios que adquieren directamente los productos a la fábrica o a otros mayoristas, pero no los venden al consumidor final. Se dedican a la llamada venta al por mayor. (Cash and Carry, Makro, etc.).
Los minoristas son aquellos intermediarios que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas y venden fundamentalmente a los consumidores finales, también se les llama detallistas (grandes almacenes, centros comerciales, supermercados, economatos, etc.).
En función del número de intermediarios que intervengan en el proceso de distribución podemos distinguir tres tipos de canales básicos:
- Canal directo: El producto pasa directamente del productor al consumidor. Normalmente, se utiliza en el sector servicios y en algunos casos en los mercados industriales.
- Canal corto: Formado por un reducido número de intermediarios, normalmente, un mayorista. Se suele emplear en la distribución de productos de larga duración como automóviles o electrodomésticos.
- Canal largo: Como mínimo existen dos intermediarios, al menos un mayorista y un minorista. Este tipo de distribución es la habitual en los productos de consumo frecuente, ya que es necesario que estén disponibles en el mayor número de puntos de venta.
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| Canal directo |
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| Canal corto |
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| Canal largo Imágenes de elaboración propia |
Por último, haremos referencia a las estrategias de distribución en función de la relación entre productor y distribuidor:
- Distribución exclusiva: El intermediario tiene concedida la exclusividad en la distribución; a cambio no venderá productos de la competencia.
- Distribución selectiva: Supone un número reducido de distribuidores, en este caso no obligados a la venta exclusiva del producto.
- Distribución intensiva: Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.
Caso de estudio
Explica cómo es la distribución del producto en los siguientes casos, indicando el tipo de canal:
- Adquieres una lata de refresco en la panadería de tu barrio.
- Compras frutas y verduras a una agricultor en un mercado ecológico.
Ejemplo o ejercicio resuelto
Ejercicio PAU-25 2013