5.2. La política de precio

Marca de lujo Fotografía de valeyoshino en  Flickr. Licencia CC

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados que ya has visto en el apartado 3. En general, el precio máximo lo determinan los clientes y el precio mínimo lo determinan los costes.

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:

1. En función de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado.

2. En función de los costes. Se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera, el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.
   

   Precio de venta = Coste unitario + % Margen de beneficios x Coste unitario

3. En función de los precios de la competencia. El precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos utilizar una estrategia de liderazgo de costes.

Las empresas a la hora de establecer sus precios también pueden utilizar alguna de las siguientes estrategias:

• Precios diferenciales: Emplear diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa, en función de su calidad y prestaciones. Está relacionado con la estrategia de segundas marcas que hemos visto en la política de producto, piensa en el ejemplo de las marcas de electrodomésticos.

• Precios psicológicos: Consiste en fijar una cantidad que haga pensar que el precio es menor de lo que realmente es. Si un producto vale 9,99 € nos parece que ni siquiera cuesta 10 €.

• Precios cautivos: Se usa para captar a un cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Piensa en el precio de los cartuchos de las impresoras, en los recambios de las maquinillas de afeitar, etc.

• Precios de penetración: Cuando se introduce un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. La primera entrega de los coleccionables que anuncian por televisión siempre es más barata que el resto de entregas.

• Precios confusos: Consiste en marcar un precio bajo pero con la obligatoriedad de pagar otras cantidades por otros servicios. Por ejemplo, los vuelos low cost, donde se ofrecen precios muy bajos a los que luego hay que ir añadiendo otros conceptos como maletas, facturación en línea, tasas de aeropuerto, tasas por pagar con tarjeta, etc.

• Precio fijo más variable: El ejemplo más claro es la telefonía móvil, en la que se puede cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o servicio y después se añade una cantidad en proporción al consumo del mismo.

• Tarifas planas: También habitual en el mundo de las telecomunicaciones, en los gimnasios o en los restaurantes con bufet libre. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que se haga del servicio.