4.1. Técnicas y fases de la segmentación de mercados

¿Cómo debe ser un segmento de mercado en términos generales?

Debe ser grande pero no demasiado para que no sea muy difícil crear estrategias de diferenciación de los productos. Además, debe resultar sencillo acceder a él a través de los medios de comunicación, y por último, debe ser rentable, no tiene sentido centrarse en un segmento que no tenga capacidad de compra y por tanto, no genere los suficientes beneficios a la empresa.

Deportista Fotografía de sub_lime79 en Flickr. Licencia CC	Distintos segmentos Fotografía de janetR3 en Flickr. Licencia CC

Fases del proceso de segmentación

1. Se define el mercado a segmentar a partir de los resultados que la empresa ha obtenido de la investigación de mercado que hemos visto en el epígrafe anterior (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).

2. Se eligen los criterios de segmentación; la elección se realizará a través de métodos estadísticos que permiten combinar varias características con el fin de obtener un segmento concreto. A su vez los criterios se pueden clasificar en dos grupos, según nos fijemos en variables objetivas o subjetivas o psicológicas.

Criterios objetivos

de segmentación: 

• Criterios demográficos: Supone dividir el mercado en grupos según su sexo, edad, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos, solteros o casados), etc.
• Criterios geográficos: Supone dividir el mercado en grupos según el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio...), lo que implicará a su vez diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres. También entran en este segmento las diferencias por clima, entorno rural o urbano, distintas densidades de población, etc.
• Criterios socioeconómicos: El nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son las variables discriminantes en este criterio de segmentación.
• Criterios por el comportamiento de compra: Son variables de este criterio, la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores), la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad) y la fidelidad de compra.

Criterios subjetivos

de segmentación:

• Criterios psicológicos y de comportamiento: La personalidad, el estilo de vida, las preferencias..., son aspectos que condicionan la actividad del consumidor. Se trata de uno de los criterios más utilizados en la actualidad, ya que una misma necesidad se puede cubrir de distintas formas en función del tipo de consumidor al que se dirija el producto. Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.

Segmento Fotografía de Carbon NYC en Flickr. Licencia CC	Distintos segmentos del mercado Fotografía de elaboración propia

3. Se determinan los segmentos de mercado. Ena vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan y se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que disponga la empresa, de sus ventajas competitivas, etc. En definitiva, deberá elegir la estrategia a seguir.

Tipos de estrategias que pueden seguir las empresas para dirigir su producto al mercado. 

ESTRATEGIA	CARACTERÍSTICAS
Marketing indiferenciado	Supone dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos. La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
Marketing diferenciado	La empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones distintos. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada segmento.
Marketing concentrado	Consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos segmentos.