3.1. Técnicas de recogida de información comercial

Investigando el mercado Fotografía de Bardsworld en  Flickr. Licencia CC

En primer lugar, para obtener la información comercial requerida es necesario seleccionar los lugares de los que se extraerán los datos imprescindibles del estudio de mercado.

Podemos dividir las fuentes de información en dos grupos iniciales, las fuentes internas, es decir, propias de la empresa y las fuentes externas a la empresa. A su vez, dentro de cada una podemos encontrar:

• Las fuentes primarias o datos primarios: Son aquellos que se obtienen a través de una investigación directa bien de la propia empresa o bien mediante un encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información. Estos datos se recogen expresamente para el estudio en cuestión. Como ejemplo de fuente primaria interna podemos hablar de un cuestionario a 20 familias sobre los hábitos de consumo de un producto determinado, siempre y cuando se realice expresamente para un estudio de mercado concreto.

• Las fuentes secundarias o datos secundarios: Son aquellos que han sido recopilados y procesados con otro fin pero que pueden aportar información al estudio de mercado. Proporcionan información de tipo general ya elaborada. Siempre se comenzará por buscar este tipo de información ya que es más barata y además ahorra tiempo. Como ejemplo de fuentes secundarias externas podemos señalar las publicaciones de organismos oficiales, bancos, INE...  Si hablásemos de una encuesta realizada hace años en la empresa pero a la que recurrimos en la actualidad estaríamos ante una fuente secundaria interna.

A su vez la información primaria puede ser de dos tipos cuantitativa y cualitativa:

Información cuantitativa

Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son los siguientes:

• La encuesta: Es el método más utilizado para obtener información sobre cualquier cuestión que interese a la empresa. Consiste en presentar al consumidor un cuestionario con una lista de preguntas para que las responda, formuladas con claridad, de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico. Este método tiene un inconveniente es prácticamente imposible y muy costoso llegar a todas las personas objeto de estudio, por lo que hay que determinar la población que se quiere analizar y centrarse en la muestra adecuada. Las encuestas pueden ser telefónicas, por correo, a través de Internet o de una entrevista personal.

• El panel: Encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes). Permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de personas tienen conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta si el televisor está apagado o encendido y en qué cadena.

• La observación: Supone observar el comportamiento del consumidor para extraer conclusiones. La gran ventaja es que el consumidor no se siente observado, por lo que actúa con total libertad, pero el inconveniente es que la persona que observa debe saber descifrar el lenguaje corporal, así como los gestos e indecisiones del consumidor, para poder obtener conclusiones certeras. La observación puede ser libre o a través de cámaras.

• La experimentación o prueba simulada: Consiste en preparar una situación ficticia determinada que provoque la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Tiene la misma ventaja e inconveniente que la observación, pues para que el experimento de resultado, la persona que observe la conducta del consumidor debe conocer el lenguaje corporal. Como ejemplos podemos señalar la prueba a ciegas o el test de envases, para comprobar cuál tiene mayor aceptación.

Prueba a ciegas de Coca-Cola
Vídeo de ReinaBlanca10 alojado en Youtube

Información cualitativa

Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc.

• La encuesta en profundidad: Se trata de una entrevista abierta realizada por un profesional de la sociología o de la psicología. En ella se dialoga con un individuo de la muestra para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes, etc.

• La reunión de grupo: Es una reunión formada por entre seis y diez consumidores y un moderador en la que se habla sobre un producto.

• La pseudocompra: La persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realiza una compra simulada o recoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor (Mistery shopper).

• Técnicas proyectivas: Intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etc.