Ya hemos decidido cuál va a ser nuestro negocio, dónde va a estar localizado y hemos redactado el Plan de Empresa. Es en este momento cuando debemos definir las estrategias de marketing, para concretar cómo vamos a vender nuestro producto o servicio, es decir, qué técnicas de venta vamos a utilizar.

Debemos contestar a una serie de preguntas que se han repetido en los últimos cincuenta años.

Fue a mediados de los años 70 cuando Jerome McCarthy definió  las 4 P´s del marketing (Price, Product, Promotion and Place) . Trataba de contextualizar que elementos eran imprescindibles en una campaña para conseguir posicionar un producto.

Tras un exhaustivo estudio de mercado, la empresa decide en que nicho posicionará su producto y, por tanto, todas las actuaciones y planes operativos posteriores irán en esta dirección vinculando el marketing mix.

McCarthy las definió como las actuaciones que definen el:

• Producto: tendremos siempre presente todos los atributos del mismo, como la marca, diseño, envase, servicio, …, y por supuesto el producto en sí. Cada producto tiene un enfoque diferente en función de qué tipo de bienes estemos considerando y de su frecuencia de compra o estrategia de búsqueda.
• Precio: lo analizamos de forma global, es decir, precio, descuento, crédito, etc. A la hora de fijarlo tenemos condicionantes de costes, estudios sobre la actuación de la competencia, estrategias de entrada en el mercado o de cremación del mismo que marcan la estrategia a seguir.
• Comunicación: las técnicas de comunicación son muy diversas aunque históricamente la venta personal, relaciones públicas y publicidad hayan sido las más destacadas.
• Distribución al cliente: para que un producto llegue hasta el consumidor final utilizará canales de distribución, un sistema logístico adecuado, un control del inventariado emplazamiento de los lugares de venta, etc.

Marketing Mix Imagen de Ryan Van Etten alojada en la página Web Marketing Strategy. Licencia (CC0)

MARKETING MIX

MARKETING MIX 4 C´s

No podemos ignorar que desde los años setenta la evolución del marketing ha sido asombrosa y uno de los conceptos que más ha cambiado ha sido, precisamente, el del marketing mix. El enfoque a las ventas del producto ha sido predominante durante décadas unificando las pautas de las empresas en su desarrollo.

Hoy en día los desarrollos científicos han tomado un camino muy distinto. Las organizaciones siguen tratando de mantener altos volúmenes de ventas que posibilite generar beneficios pero con una orientación filosófica más tendente al posicionamiento de la marca.

No podemos ignorar que existen, hoy en día, multitud de actuaciones de planes de marketing que continúan basadas en las 4P´s pero sería un error no constatar que las industrias han entendido que el cliente debe ser el foco donde centrar los esfuerzos y no el producto en sí.

El cliente ha tomado el poder frente a la marca, ahora el cliente potencial desea y por tanto es centro de los planes de marketing pasando del 4P´s al 4C´s.

Los clientes dominan canales de comunicación, compran con un caudal informativo superior a cualquier momento de la historia y la trascendencia de su experiencia tras el consumo es decisiva.

A partir de los años noventa Robert Lauterborn definió un modelo de consumo basado en un cliente específico apartándose del tradicional concepto de cuota de mercado y consumidor en masa.

Hablamos del cliente y no del producto, del coste y no del precio, de la comunicación y no de la promoción y de la conveniencia y no de distribución.

Se parte de escuchar lo que el cliente futuro desea, ajustando la producción y disminuyendo los stocks. Se asegura la adaptación al mercado dado que la necesidad está detectada y se satisface.

Se mejoran constantemente los productos, potenciando las relaciones entre la empresa y el consumidor.

Al referirnos al coste estamos pensando en la satisfacción del cliente. Un cliente fidelizado y contento no necesita promoción, difundirá sus percepciones sobre el producto, valores más interesantes que el precio en sí.

Del mismo modo la comunicación ha tenido un efecto inverso del deseado. El cliente ha perdido la fe en la publicidad cuestionando la veracidad de los anuncios. La orientación del marketing se dirige a la creación de valor más que a incrementar las ventas. Las campañas se han vuelto más interactivas, con medios de comunicación muy diversos y en constante evolución.

Si nos ceñimos a la antigua distribución nos encontramos con que es conveniente conocer dónde está el público objetivo, como realizan sus compras y de qué forma se facilita su proceso de compra. Tratemos de facilitar la compra, conocer los medios que más cómodo le resultan y consigamos que el proceso de compra sea agradable.

La retroalimentación es la base del nuevo modelo de consumo donde el papel activo del cliente es primordial.