Importancia del marketing

En la sociedad actual, en un contexto de libre mercado generalizado, dinamizar las relaciones que se producen en los mercados es fundamental. El marketing desarrolla una función capital para el éxito empresarial.

Es cierto que algunos empresarios asocian el marketing a la palabra ventas, que sin dejar de ser el fin último a corto plazo, olvidaría que la perspectiva debe perseguir la sostenibilidad a largo plazo para, precisamente, aseguraría esas ventas con mayor facilidad.

Por tanto, el director/gerente/responsable del departamento de marketing garantiza el cumplimiento de objetivos tanto de corto como de largo plazo (operativos y estratégicos respectivamente).

En función del tamaño de la empresa (grande, mediana o pequeña) y el ámbito de actuación (multinacional, nacional y local) tendremos matices importantes. Existen algunos aspectos, que incluso, podrían ser susceptibles de consideración: consumo masivo, de servicios, industriales, comerciales, etc. En la tabla adjunta se especifican estas cuestiones:

• Las empresas grandes y multinacionales, de consumo masivo: reflejan el marketing en su cultura, sus presupuestos y el diseño de su estructura orientada a las oportunidades que le ofrezca el mercado en función del consumidor.
• El resto de empresas grandes: a pesar de tener posibilidades de orden económico, no privilegian el marketing dentro de sus procesos empresariales. Por lo general, tienen separadas las funciones de marketing y venta, cada una tiene un responsable (gerente). 
  • El responsable de marketing responde del marketing estratégico evaluándose su función por la percepción de la marca/s por el consumidor. El responsable del marketing táctico responde por el resultado financiero, asumiendo decisiones respecto a la política de precio y los temas de producción.
  • En el área de ventas la estrategia de marketing se vuelva una realidad generando negocios en los canales y entre los consumidores.
• En las empresas medianas: es común ver como un gerente asume todas las funciones, debe generar la estrategia de marketing y responder por las ventas de la empresa.
• En las empresas pequeñas: no existe un área formal de marketing y, normalmente, el dueño del negocio es quien maneja el tema comercial inclusive el es el principal vendedor o el único.

En síntesis, el papel del marketing en la empresa, debe ser visto a tres niveles:

1. Objetivo de cultura: se trata de buscar la misión de la empresa, es decir orientar la empresa al mercado.
2. Consecución de los objetivos básicos.
3. Realización de unas funciones muy concretas que se dan en el día a día.

Estrategia Marketing Imagen de Nick Youngson alojada en la página Web Strategia Marketing. Licencia (CC BY-SA)

El objetivo de cultura o misión, es aquello que marca la orientación de toda la organización, hacia donde se dirige. Evidentemente se trata de cómo orientar la empresa al mercado, es decir, tener al consumidor como foco de toda acción empresarial y como referente permanente a la competencia y el entorno.

Concepto que aparece en el año 1990 acuñado por Kohli y Jaworski, donde se afirma que una empresa está orientada al mercado si cumple con tres premisas básicas: tener al consumidor como centro de todas sus acciones, tener un marketing coordinado y estar orientado a las utilidades.

Tener al consumidor como foco de la acciones de marketing implica recoger información de él, de sus necesidades y preferencias. Un marketing coordinado, hace referencia a que la responsabilidad del desarrollo e implementación de éste no corresponde solamente al departamento respectivo, sino que involucra a toda la organización. La orientación a las utilidades es consecuencia de estar orientado al mercado.

La orientación al mercado será eficaz si se tiene capacidad de recoger información del mercado, difundirla al interior de las organizaciones entre personas y departamentos interesados y sobre todo la capacidad de las empresas de convertir la información en estrategias tendientes a capitalizar la información recogida del mercado.

Narver & Slater en 1990 (con una muestra de 140 unidades estratégicas de negocios), mostraron que asumir una filosofía de negocios orientada al mercado fue clave para obtener una mayor generación de utilidades. Fred Langerak (2003) presenta una relación de 32 estudios en donde 22 de ellos evidencian de manera empírica como las utilidades, el retorno sobre la inversión, la participación en el mercado, la introducción de nuevos productos, crecimiento en las ventas, retención de clientes y otros indicadores son influenciados positivamente por una orientación al mercado como filosofía de negocios.

OBJETIVOS DEL MARKETING

Los objetivos del marketing se puede situar en dos perspectivas:

1. Estratégica: su principal función es definir los mercados que va a cubrir, o segmentos específicos y productos con los cuales se van a cubrir. Se busca construir ventajas competitivas.
2. Táctica: definir políticas de producto, de distribución, de precio y de comunicación con sus mercados, procesos de captura de clientes, fidelización de los existentes o recuperación de los clientes perdidos.

Según Peter Drucker (2002) los objetivos de marketing tienen que estar relacionados con productos actuales, abandono de productos, nuevos productos, nuevos mercados, distribución y rendimiento de los servicios especialmente; en complemento a esto, Clark (2001), afirma que además se deben tener objetivos relacionados con ventas y rentabilidad, salud de la marca y reputación de la compañía, salud de la base de consumidores y la calidad de las acciones de marketing.

Los objetivos de corto plazo pueden dividirse en dos:

1. Básicos: comunes a todo tipo de empresas negocio (ventas, cartera y rentabilidad).
2. Particulares: se dan en cada negocio de manera particular para conseguir los básicos.

Los objetivos de largo plazo son lo que le generan posibilidades a una empresa de mantenerse en el tiempo y ayudan a que los de corto plazo se alcancen de una manera relativamente más cómoda: como por ejemplo: construir una marca fuerte, recuerdo de marca, participación en el mercado, posicionamiento, cobertura geográfica

EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING