Para empezar con nuestro análisis del lenguaje publicitario, vamos a ver cuáles son sus características generales y las iremos ilustrando con ejemplos de anuncios reales. Pero antes, definamos qué entendemos por publicidad. La enciclopedia libre Wikipedia define este arte de la siguiente forma:

Vemos que el objetivo de un anuncio publicitario es convencer a la audiencia para que compre el producto. Pero crear un anuncio efectivo no es una cosa simple. Los anuncios son creados por un equipo de profesionales que trabajan en torno a una serie de condicionantes que dan forma al anuncio:

Tras analizar estas variables, el equipo de publicistas se pone manos a la obra en la creación del anuncio. Atendiendo, sobre todo, a las dos últimas. El public cible es, quizá, lo más importante en la mente del publicista, porque dependiendo de a quién vaya dirigido el anuncio, se utilizará el lenguaje de una forma determinada y se escogerán las técnicas más eficaces.

A continuación, vamos a tratar de resumir los rasgos más importantes del lenguaje publicitario. Éste toma una forma especial que vendrá impuesta por las condiciones que hemos visto más arriba. Como ya sabes, el lenguaje humano depende de la situación o contexto comunicativo: las personas (empresa-clientes), el canal (medio elegido), la intención del mensaje (destacar virtudes del producto para convencer de su compra), el momento y el lugar donde aparecerá el anuncio (estudio de mercado) están entre los aspectos más determinantes que afectarán al uso del lenguaje en un sentido determinado.

Estas son las características más importantes del lenguaje de la publicidad:

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1. Exagération

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La exageración consiste en exponer que algo sobrepasa los límites de la realidad, de lo verdadero, lo normal o lo conveniente. Exagerando intencionadamente las cosas positivas de un producto, no es que se logre engañar al cliente. Éste sabe que el producto no es tan bueno como se está intentando hacer creer, pero se consigue el efecto de llamar la atención sobre el producto. Que el anuncio sea llamativo y atraiga la atención del consumidor. Fíjate en este anuncio:

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Pub ING Direct - Le Temple Des Crocodiles Vídeo de ING France alojado en Youtube

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2. Utilisation fréquente d'adjectifs et d'adverbes, y compris nouveau, propre, blanc, réel, frais, naturels, grand, mince, doux, sain, amélioré…

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Es muy habitual el uso de adjetivos y adverbios que destacan las propiedades del producto y ensalzan sus rasgos diferenciales frente a la competencia. Aquí tienes un ejemplo de "chocolat délicieusement fondant" de Nestlé.

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Nestlé - Le Viennois Vídeo de Publicipub29 alojado en Youtube

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3. Néologismes

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El uso de neologismos (palabras inventadas) es una forma de que el anuncio sea recordado más fácilmente por el consumidor.

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4. Phrases courtes pour un impact sur le public: Slogans

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Oraciones cortas para impactar al público. Se trata de lo que conocemos como eslogan: una frase corta fácil de recordar y que se identifica rápidamente con el producto porque es muy conocida y repetida por los medios. En el próximo apartado los estudiaremos en profundidad. De momento, aquí tienes algunos ejemplos:

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Slogan	Traducción	Producto/marca
"Dior, j'adore"	"Doir, lo adoro"	Perfume Dior
"Il est fou Afflelou"	"Está loco Afflelou"	Gafas Alain Afflelou
"Parce que vous le valez bien"	"Por que tú lo vales"	Productos de belleza L'oréal

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5. Ambiguïté

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Consiste en hacer parecer algo que en realidad no es. Se consigue evocar sensaciones y sentimientos en el público, engañándole para finalmente desvelar el verdadero sentido del anuncio. Suele producir un efecto cómico o humorístico. Aquí tienes un anuncio que usa este recurso:

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ABP The Pharmacist Vídeo de APB alojado en Youtube

6. Utilisation d'impératifs

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El uso de imperativos consigue apelar directamente al consumidor y a su comportamiento. Con el imperativo se consigue involucrar a un receptor particular e, incluso, le impone de forma casi agresiva que debe comprar el producto. "Pense Différemment" (Apple, 1990) "Ouvre le bonheur" (Coca Cola, 2009)... son algunos ejemplos del uso del imperativo en este sentido.

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7. Euphémisme

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Los eufemismos son formas socialmente aceptables de llamar a las cosas que pueden herir la sensibilidad u ofender al público. Por ejemplo, en España existe un anuncio de compresas Evax que dice "¿A qué huelen las nubes?", para anunciar su salvaslip anti olores.

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8. Répétition du slogan ou du nom de la marque

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Repetición del eslogan o el nombre de la marca. Es un recurso que busca que el espectador recuerde fácilmente el anuncio, mediante la repetición frecuente de su mensaje.

Pub iPad Vídeo de toutestici alojado en Youtube

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9. Humour. Cela peut être verbal ou visuel, mais vise à montrer le produit de manière positive

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El humor es un recurso muy efectivo en publicidad. Ayuda mucho a que el posible consumidor vea el producto con positividad. A ver qué te parece este anuncio de una compañía aérea...

Air Liberté Vídeo de Julien Durand alojado en Youtube

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10. Glamorisation

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Es, posiblemente la característica más extendida de todas. El glamour es un término que expresa la belleza y la elegancia de las cosas. La "glamorización" consiste en resaltar las características más atractivas de un producto, transformando lo ordinario en extraordinario. Por ejemplo, llamar a una casa vieja (vieille) encantadora (charmante); a una casa pequeña, compacta (compacte) o a una casa en una zona de mucho tráfico, bien comunicada (bien communiquée).

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11. Langage figuré

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El lenguaje figurado es un recurso muy común. Se basa en el uso de figuras retóricas como la aliteración (repetición de sonidos similares), el símil (comparación), la metáfora (identificar una cosa real con otra irreal para relacionar las cualidades del producto con las emociones del consumidor), la hipérbole (exageración) la metonimia (tomar la parte por el todo), etc.