2. El anuncio y el eslogan

En 20 segundos, o incluso menos,  tiene la obligación de atraer nuestra atención, seducirnos y, sobre todo, hacernos desear lo que nos presenta, e incluso crearnos la necesidad de poseerlo. ¿De qué estamos hablando? ¿Será algo relacionado con el sexo? Pues en muchos aspectos, sí... Se trata del spot publicitario (el anuncio de toda la vida, para entendernos).

¿Crees que eres una persona que se deja influir por la publicidad? Lee el texto siguiente, y después hablamos:

En principio, sigamos una máxima: nada de lo que veamos u oigamos en un spot publicitario está ahí por casualidad, aunque solo sea por un motivo: los anuncios valen mucho dinero; es mucho dinero el que hay en juego y tienen muy poco tiempo para convencernos.
Para ser capaces de convencer, los publicitarios, a lo largo de décadas de historia, han aprendido de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, de la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y de todos aquellos campos que les permitieran conseguir sus objetivos de persuasión. Además de intuición y experiencia, cada vez usan más el estudio y la investigación.
Imagina que estás en tu casa con la tele puesta y ves el siguiente spot:

 

 

 

Según el diario El País este ha sido uno de los anuncios del año 2016. El mensaje pegadizo, las chicas bailando, todo esto habrá contribuido a ello, ¿no crees?

 

 

 

Imagen  de brizzle born and bred en Flickr bajo licencia CC

Para llegar aquí ha habido un trabajo previo de planificación. Ten en cuenta que el anuncio no es un producto aislado e independiente: forma parte de una campaña publicitaria. ¿Qué diferencia hay entre una campaña y un anuncio? Te lo explicamos de la forma más breve:

• La campaña es algo más amplio: engloba todo el conjunto de actividades coordinadas encaminadas a conseguir un fin publicitario. ¿No te has preguntado nunca por qué se repiten tanto los anuncios? Existen campañas intensivas, que consisten en repetir mucho un anuncio en un determinado período de tiempo.
• El anuncio es el mensaje publicitario concreto, en nuestro caso, el spot que hemos visto en la tele. Para valorarlo en su justa medida, podemos fijarnos dos aspectos: los elementos que lo componen y las técnicas o estrategias publicitarias que se han usado. Empecemos hablando de las estrategias:

• ¿Qué decir? Es el mensaje básico.
• ¿Cómo decirlo? Es la manera en que se va a contar el mensaje.
• ¿A quién decírselo? El público al que va dirigido.
• ¿Cuándo decirlo? El momento elegido para que el público lo vea.
• ¿Dónde decirlo? El soporte en el que irá el anuncio. En nuestro caso, hablamos de anuncios para televisión.

¿Verdad que recuerda a las 6 W de la noticia?

 

 

 

Contestando a estas preguntas el publicista diseña una estrategia para la campaña o el anuncio. La contribución de la publicidad a una marca será eficaz si es capaz de asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje.

 

 

 

Diferenciarse es hoy una necesidad debida a dos características del mercado:

• La enorme competencia
• La poca diferencia existente entre los productos.

Fíjate en los anuncios siguientes:

 

 

 

 

 

Ambos intentan vendernos un yogur, pero cada uno pone el acento en un aspecto diferente: mientras el primero nos vende salud, el otro nos ofrece un yogur refrescante al que además se le une la juventud de los personajes.
Esto es lo que se conoce con la expresión USP (Unique Selling Proposition), es decir, propuesta única de ventas, que básicamente consiste en lo siguiente: aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal. Esta técnica se basa en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

 

 

 

 

En los puntos siguientes verás otros elementos que ayudan a diferenciar a hacer reconocibles las marcas: el eslogan y el logotipo.

 

• Captar la atención
• Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

El eslogan debe potenciar el reconocimiento de la marca y anclarse en la memoria de la gente, dotando además de expresividad al mensaje. Por ello, debe reunir las siguientes características:

• Brevedad.
• Capacidad persuasiva.
• No ofrecer posibilidad de réplica.

Debido a la gran eficacia que se le exige, no es fácil crear un buen eslogan. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético. Lo verás mejor en el próximo punto. Comprobarás que los creativos de publicidad usan a menudo los mismos recursos literarios que se utilizan en la poesía.

 

Según el mensaje que transmiten, los eslóganes pueden ser de tres tipos, que encontrarás en la siguiente actividad: